Die Donor-Retention-Rate bezeichnet den Anteil an Spendenden eines Zeitraums, die im darauffolgenden Zeitraum erneut spenden. Sie ist also das Gegenteil der Abwanderungsrate oder Churn-Rate. Hol Dir in diesem Artikel Anregungen und Inspirationen, um die Loyalität Deiner Spendenden und damit die Donor-Retention Deiner Organisation zu erhöhen:
1. Schneller Spendendank
Beim Dankeschön nach der Spende gilt es, schnell zu sein – besonders bei Erstspendenden. Wie Studien gezeigt haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen, die ein persönliches Dankesschreiben oder -E-Mail innerhalb von 48 Stunden erhalten, erneut spenden, viermal höher.
In dieses Schreiben kannst Du Deinen Spender*innen schmeichelhafte Eigenschaften attestieren – denn sowas hören nicht nur alle gern, sondern trägt auch dazu bei, dass Menschen sich diese Eigenschaften selbst zuschreiben. Beispiele für solche Worte sind z. B. großzügig, verantwortungsvoll, solidarisch, vorbildlich, etc. Außerdem ist es empfehlenswert, die Spendenden nicht nur als Geldgeber*innen zu sehen, sondern als Freund*innen, Supporter*innen, Unterstützer*innen, Community oder Ähnliches – und sie auch genauso anzusprechen. Das stärkt das Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl.
2. Welcome-Journey automatisieren
Noch besser ist es, wenn Deine Spender*innen nach ihrer Erstspende nicht nur eine Bedankung erhalten, sondern auch Folgekommunikation. Mit den richtigen Tools lassen sich automatische Journeys erstellen, bei denen Du Inhalt, Personalisierung, Trigger und Zeitpunkte selbst bestimmen kannst. So erhalten Erstspender*innen über einen längeren Zeitraum maßgeschneiderte Kommunikation, damit ihnen Deine NPO im Gedächtnis bleibt und sie eine zweite Spende tätigen. Solche Journeys sind eine gute Gelegenheit für Storytelling.
Eine Welcome-Journey bietet Dir auch die Möglichkeit, mehr über Deine Spendenden zu erfahren. Wenn jemand beispielsweise auf das Welcome-Journey-E-Mail mit dem Thema “Meere” eine zweite Spende gibt, kannst Du dieses Interesse in Deinem CRM vermerken. Reagiert jemand auf das E-Mail mit der “Hinter-den-Kulissen-Geschichte”, hast Du auch hier eine wertvolle Information über den*die Spendende erhalten. So kannst Du zukünftig relevanter und personalisierter kommunizieren.
Ein paar Anregungen für automatische Spenderkommunikation findest Du in diesem Artikel.
3. Storytelling nutzen
Was Du brauchst, um die Donor Retention zu erhöhen, ist die Loyalität Deiner Spendenden. Das setzt u.a. voraus, dass sie Deiner Organisation vertrauen und eine Verbindung zu ihr spüren. Durch Storytelling kannst Du das erreichen. Berichte, was Du mit der Spende gemacht hast und welche Erfolge du damit erzielen konntest. Erzähle emotionale Geschichten von Menschen, z. B. den Begünstigten, den Mitarbeitenden oder den Spender*innen selbst. Je persönlicher die Geschichten sind, desto besser.
Erst wenn Deine Spendenden sehen, dass mit ihren Spenden das erreicht wird, was Du ihnen im Vorhinein versprochen hast, werden sie Deiner Organisation vertrauen. Zudem solltest Du möglichst offen und transparent kommunizieren.
4. Anreize schaffen
Spendende werden oft von zahlreichen NPO umworben. Wo letztlich weitere Spenden oder sogar eine regelmäßige Spende gegeben wird, entscheidet sich anhand vieler Faktoren – doch einer davon nennt sich “kalkulatives Commitment”. Das bedeutet, dass Menschen die Kosten und die Vorteile gegeneinander abwiegen, um zu einer Entscheidung zu gelangen. Bietest Du tolles Service, ansprechende Informationen und interessante Anreize, kann das unterm Strich ausschlaggebend sein.
Spendende könnten zum Beispiel die toll aufbereiteten Paten-Reports, Ratgeber oder Projekt-Updates schätzen, die sie von Deiner Organisation erhalten. Manche warten vielleicht schon sehnsüchtig auf den Brief mit den Weihnachtskarten, um sie ihren Lieben zu schenken. Eine hochwertige Spendenurkunde neben dem Schreibtisch, ein T-Shirt Deiner Organisation mit exklusivem Design, eine Einladung zu einem Vortrag oder Event – was die besten Anreize sind, hängt von den Werten, der Markenpersönlichkeit und den Zielgruppen Deiner Organisation ab. Und natürlich von den Wünschen und Vorlieben der einzelnen Spendenden.
5. Nahbar und ansprechbar sein
Niemand mag es, wenn eine Anfrage unbeantwortet bleibt oder man beim dritten Anruf wieder nur auf den Anrufbeantworter kommt. Wenn Du eine belastbare Beziehung zu Deinen Unterstützer*innen aufbauen willst, ist es enorm wichtig, ansprechbar zu sein. Spender*innen-Kommunikation ist nämlich kein Monolog, sondern ein Dialog.
Biete mehrere Kontaktmöglichkeiten an, über die Du verlässlich erreichbar bist: Telefon, E-Mail, Post, Messenger-Dienste, Social Media, Kontaktformulare, etc. – und antworte an Werktagen innerhalb von 24 Stunden!
Dein Spender*innen-Service muss kompetent, hilfreich und freundschaftlich sein – immerhin willst Du ja, dass Deine Spendenden auch Freund*innen Deiner NPO werden. Es ist wichtig, dass hier geschulte und professionelle Mitarbeitende an der Front sitzen und sich den Anliegen der Spendenden widmen. Ein überraschend freundlicher, persönlicher Kontakt bleibt ebenso lange im Gedächtnis wie ein negativer oder gar keiner.
6. Das Kündigungsgespräch
Wer regelmäßig Spendende hat, muss sie von Zeit zu Zeit auch wieder gehen lassen. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass es sich dabei lohnt, nach den Gründen für den Beendigungswunsch zu fragen. Manchmal ist es einfach nur zu viel und die Spendenden sind auch mit einer Beitragsreduktion oder einer Pause einverstanden, anstatt gleich ganz aufzuhören zu spenden.
Damit ist aber keinesfalls ein lästiges Hin-und-Her-Argumentieren gemeint. Eine freundliche Frage, ein freundlicher Alternativvorschlag. Bekommt man darauf eine Absage, sollte man es dabei belassen und Verständnis zeigen. Natürlich darf auch hier eine herzliche und ehrliche Bedankung für die bisherigen Spenden nicht fehlen. Ist das Kündigungsgespräch angenehm und unkompliziert, bleibt auch das im Gedächtnis – und vielleicht kommt der*die Spender*in dann in Zukunft auch wieder zurück.
7. Das Telefon für Beziehungsaufbau nutzen
Wer Telefundraising betreibt weiß, dass sich dieses Medium zur Spendenwerbung und für Upgradings besonders gut eignet. Das ist aber noch nicht alles: Es kann auch zum Beziehungsaufbau genutzt werden. Ein Anruf, bei dem weder um eine Spende noch um ein Upgrading gebeten wird, sondern z. B. nur nach dem Informationswunsch, nach der Zufriedenheit oder anderen Dingen gefragt wird, sorgt für bleibenden Eindruck. Auch einfache, kurze Welcome-Calls mit einer persönlichen Bedankung können die Donor Retention erfolgreich erhöhen.
8. Weiteres Engagement anregen
Spendende, die sich auch anderweitig für Deine Organisation engagieren, sind der Hauptgewinn. Sie öffnen nicht nur ihre Geldbörsen, sondern auch ihre Kalender, ihre Kontakte und ihre Herzen für Deine NPO. Mache Deine Spendenden also regelmäßig auf Möglichkeiten aufmerksam, ohne direkt Geld zu geben zu unterstützen. Das kann z. B. ehrenamtliche Hilfe auf einem Event, Teilnahme an Petitionen, Starten eigener Spendenaktionen oder ähnliches sein.
Spendende, die sich auf mehr als eine Weise engagieren, werden ziemlich sicher lange Zeit Spendende bleiben.
9. Kommunikation gut dosieren
In einer Beziehung ist gute Kommunikation alles. Dabei geht es aber nicht nur um die Inhalte, sondern auch um die Kanäle und die Häufigkeit der Kommunikation. Spender*innen haben hier ganz individuelle Erwartungen, die Du abfragen und so gut es geht einhalten solltest. Die einen stört ein Brief pro Monat oder ein E-Mail pro Woche nicht, andere schon. Wenn Du weißt, wie und wie häufig Deine Unterstützer*innen informiert werden wollen, kannst Du eine gute Balance finden und individualisierte Kommunikation aufsetzen.
10. Projektupdates
Spendende wollen wissen, was mit ihren Spenden getan wird. Projektupdates sind eine wunderbare Gelegenheit, genau das zu vermitteln – aber auch die Dringlichkeit weiterer Spenden. Schreibe Deinen Unterstützer*innen, welche Fortschritte mit den Spenden erreicht werden konnten und was es noch zukünftig braucht – diese transparente Kommunikation trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen.
Service + Information = Loyalität
Damit Dir Deine Spendenden lange erhalten bleiben und regelmäßig unterstützen, müssen Sie sich mit Deiner Organisation verbunden fühlen. Gute Donor Journeys, individuelle Kommunikation, herausragendes Service und entsprechende Anreize sorgen für die alles entscheidende Loyalität.
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