Eine Immobilie für ein neues Waisenhaus, die Renovierung einer Tierpark-Anlage, der Kauf einer benötigten Maschine – auch Non-Profits müssen von Zeit zu Zeit große Investitionen tätigen. Doch kaum eine Organisation hat so viele Rücklagen, dass diese einfach so zu bewerkstelligen sind. Hier setzen Capital Campaigns an. In unserem ersten Artikel zum Thema erklären wir, worum es dabei geht und was die ersten Schritte bei der Planung sind.

 

Was versteht man unter einer Capital Campaign?

 

Definition

Als Capital Campaign bezeichnet man eine zeitlich begrenzte Fundraising-Kampagne, mit der eine Non-Profit Organisation für ein spezifisches Projekt eine festgelegte Summe Geld sammelt.”, so die Definition von sozialmarketing.de

Damit ist das Wichtigste gesagt. Man könnte noch hinzufügen, dass es bei Capital Campaigns immer um große Projekte geht, die sich meist um teure Anschaffungen drehen.  

Typische Projekte für eine Capital Campaign sind zum Beispiel:

  • Bau eines Gebäudes - typisches Ziel einer Capital CampaignBauvorhaben
  • Erwerb bzw. Renovierung einer Immobilie
  • Bildung von Rücklagen
  • Anschaffung teurer Geräte, Maschinen etc.
  • Stiftungs-Gründung

 

Zeitrahmen

Capital Campaigns dauern häufig mehrere Jahre. Das ist aber von der nötigen Investitionssumme und damit vom Ziel der Kampagne abhängig. Der Zeitrahmen wird so gewählt, dass das Ziel realistisch erreichbar ist.

 

Mögliche Kampagnen-Mittel

  • Großspendenfundraising (Unternehmen, Stiftungen, private Großspender*innen…)
  • Matching Gifts (Arbeitgeber*innen & Arbeitnehmer*innen, Sponsor*innen…)
  • Telefonfundraising, Direct Mailing und Face2Face
  • Online Fundraising, Spendenaktionen, etc.
  • Events, Benefizläufe, etc.
  • Promis, Influencer*innen, etc.
  • Medien: Plakate, TV- und Radiowerbung, redaktionelle Artikel, Inserate…

 

Involvierte Bereiche

Bei einer derart groß angelegten Kampagne sollten alle Bereiche Deiner Non-Profit mit eingebunden sein. Neben allen Fundraising-Abteilungen (Großspenden, Online, Public…) ist es wichtig, auch PR & Öffentlichkeitsarbeit, Mitglieder und Ehrenamtliche an Bord zu haben. Außerdem spielt bei so großen Investitionen auch der Vorstand eine essentielle Rolle: Die Mitglieder sind oft gut vernetzt und können wichtige Kontakte für die Kampagne herstellen.

 

Planung einer Capital Campaign

Da Capital Campaigns zum Ziel haben, eine große Summe Geld einzuwerben, ist meistens ein längerer Zeitraum dafür nötig. Daher ist es bei dieser Art Kampagnen besonders wichtig, vorab sehr genau zu planen und die einzelnen Phasen und Schritte gut aufeinander abzustimmen.

Team plant eine Capital Campaign

 

Definition des Zieles und des Zeitrahmens

Zentral ist – wie bei jeder Kampagne – die Definition des Zieles. Es muss ganz klar festgelegt werden, was gemacht werden soll (z. B. Ankauf einer Immobilie) und wieviel Geld dafür nötig ist.

Ist das finanzielle Ziel klar, teilst Du diese Summe auf kleinere, machbare Einheiten auf. Das hilft dabei, Etappenziele für einzelne Maßnahmen festzulegen. Schnüre also kleinere Pakete, die Du mit Deinem Ziel dann nach und nach in Angriff nehmen kannst. Bei einer Zielsumme von 1 Mio. € könnte das z. B. so aussehen:

  • 150 Spenden á 1.000 € (= 150.000 €)
  • 100 Spenden á 2.500 € (= 250.000 €)
  • 50 Spenden á 5.000 € (= 250.000 €)
  • 10 Spenden á 10.000 € (= 100.000 €)
  • 5 Spenden á 50.000 € (= 250.000 €)

 

So erkennst Du, wieviele Spender*innen gewonnen werden müssen und wie hoch die Spendensummen sein sollten. Außerdem kannst Du Deinen Plan dadurch nochmal auf seine Machbarkeit überprüfen – Du erhältst einen Eindruck, was eigentlich nötig ist und ob Dein Team das erreichen kann. 

Natürlich ist so eine Aufteilung niemals in Stein gemeisselt, sollte aber als Zielsetzung für einzelne Fundraising-Maßnahmen fungieren und dabei helfen, einen realistischen Zeitrahmen zu definieren.

Capital Campaigns haben in der Regel eine strikte Dead-Line für die Zielerreichung. Das ist wichtig, damit man sich einerseits nicht durch die lange Dauer der Kampagne “verzettelt” und andererseits, um den Spendenden einen realistischen Umsetzungszeitpunkt zu kommunizieren. 

 

Definition der Maßnahmen und des Budgets

Um die richtigen Maßnahmen zu finden, die die Kampagne zum Erfolg führen, sind zwei Dinge wirklich wichtig: 

  1. Klarheit über das zur Verfügung stehende Budget
  2. Ausgehend vom sachlichen Ziel, also dem Zweck der Kampagne, die möglichen Motive der Spendenden und daraus abgeleitet die Haupt-Zielgruppe(n)

Mensch rechnet mit Taschenrechner Budget für Capital CampaignBezüglich des Budgets gibt es eine Faustregel: Capital Campaigns kosten ca. 10% der angestrebten Zielsumme. Da das bei großen Zielsummen eine ganze Menge sein kann, müssen diese Kosten entweder direkt auf die Zielsumme aufgeschlagen, oder durch begleitende Maßnahmen finanziert werden. Die genauen Kosten kannst Du aber erst dann festlegen, wenn Du weißt, welche Maßnahmen du setzen wirst: Wird es Kampagnen-Events geben? Wirst Du Direct Mailings ausschicken oder eine Telefonkampagne starten? Wieviel Arbeitszeit wird in Großspendenfundraising fließen?

Um festlegen zu können, welche Maßnahmen gesetzt werden, musst Du Deine Haupt-Zielgruppen kennen. Wer würde größere Spenden für den Bau eines neuen Krankenhauses in Somalia geben? Wer spendet am ehesten für die Renovierung des Affenhauses im Zoo? Ist diese Frage geklärt, stellt sich gleich die nächste: Wie erreichst Du diese Menschen am effizientesten? Daraus werden dann die beteiligten Programme (Großspenden, Face2Face, etc.) abgeleitet und Einzelprojekte geplant. 

Ist das getan, schließt sich der Kreis: Nun kannst du abschätzen, ob Du mit den geplanten Maßnahmen 

  1. das finanzielle Ziel im geplanten Zeitrahmen erreichen kannst und
  2. das Budget vorhanden ist und Du es einhalten kannst.

 

Lieber vorab nachfragen: Die Machbarkeits-Studie

Eine so umfangreiche Kampagne, die auch einiges an Geld kostet, birgt auch immer ein gewisses Risiko. Daher ist es ratsam, vorab eine Machbarkeits-Studie durchzuführen. Dafür interviewst Du eine repräsentative Anzahl an Spender*innen aus Deinen Hauptzielgruppen (20 – 40 Interviews sollten genügen). Erklären Ihnen Dein Vorhaben und finde heraus, ob Interesse und Bereitschaft zu helfen besteht. So hast Du nicht nur einen ersten Eindruck davon, wie Dein Ziel auf Deine Unterstützenden wirkt, sondern bei Erfolg auch schon die ersten Spenden gewonnen.

 

Gute Tipps für Deine Capital Campaign

Große Vorhaben brauchen gute Planung. Daher geht es im nächsten Teil dieses Artikels noch weiter ins Detail. Wir klären, welchen Phasen eine Capital Campaign in der Regel durchläuft, welche Materialien vorbereitet werden sollten und geben Dir noch viele weitere Tipps, wie Deine Capital Campaign erfolgreich wird.

 

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Karin ist unsere Content-Spezialistin. Hier kann sie ihre langjährige Erfahrung im Non-Profit-Bereich optimal für unsere Kunden einsetzen und tun, was sie liebt: Schreiben! Mit großer Leidenschaft setzt sie sich dafür ein, Non-Profits den Weg zur Digitalisierung zu vereinfachen: "Durch Digital Fundraising können gemeinnützige Organisationen ihre Ziele noch schneller erreichen und so eine bessere Welt für uns alle schaffen. Gibt es etwas Schöneres, als an dieser Vision mitzuarbeiten?"

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