Im ersten Teil des Artikels haben wir definiert, was eine Capital Campaign ausmacht und die wichtigsten Punkte für den Planungsbeginn erläutert. In Teil 2 gehen wir nun weiter ins Detail: Welche Phasen durchläuft eine Capital Campaign, welche Materialien sind hilfreich und wie wird Deine Kampagne fristgerecht zum Erfolg?
Inhalt:
- Die 4 Phasen einer Capital Campaign
- Material für Deine Capital Campaign
- Erfolgsfaktoren & weitere Tipps
- Nach der Capital Campaign
- Weitere Informationen
Die 4 Phasen einer Capital Campaign
Der Ablauf von Capital Campaigns ist grundsätzlich immer der selbe. Er hat sich bereits mehrfach bewährt und macht einen Großteil des speziellen Charakters dieser Kampagnen aus. Berücksichtige sie also in Deiner Planung und setze fixe Zeitspannen für jede Phase.
1. Planungsphase
In dieser Phase werden Ziel, Zeitrahmen, Budget und Maßnahmen geplant, eine Machbarkeits-Studie durchgeführt und alle Beteiligten mit ins Boot geholt. Es ist die wichtigste Phase der Kampagne, denn die Planung bestimmt nicht nur die Erfolgsaussichten der Capital Campaign, sondern auch, wie “rund” die weiteren Phasen laufen.
Einzelne Maßnahmen werden ebenso detailliert geplant, budgetiert und terminiert, wie die ganze Kampagne an sich. Materialien werden erstellt und produziert (darauf gehen wir später noch ein), eventuell benötigte Partner*innen gebrieft und alles soweit vorbereitet, dass die Kampagne im folgenden – langen – Zeitraum reibungslos ablaufen kann.
Je genauer geplant wird, desto besser: Bei so langen Zeiträumen wie für Capital Campaigns üblich solltest Du z. B. auch an diese Möglichkeiten denken:
- Personalausfall durch Krankheit oder Kündigung
- Urlaubsplanung
- Ereignisse, die sofortiges Handeln benötigen (z. B. in der Katastrophenhilfe)
- Genügend Ressourcen für das Alltagsgeschäft freihalten
- …
2. Stille Phase
Ist die Planung abgeschlossen, kann es losgehen: Du gehst mit Deinem Anliegen jetzt raus, aber nur im Stillen. Das bedeutet, dass Du jetzt Deine bestehenden und potentiellen Großspender*innen persönlich ansprichst und um Unterstützung bittest. Am Ende dieser Phase solltest Du bereits rund 50% der angestrebten Summe an Kapital gewonnen haben.
Wie einfach das zu erreichen ist, hängt in erster Linie von Deinen bestehenden Großspender*innen ab und wie eng sie an Deine Non-Profit gebunden sind. Natürlich ist auch Neuakquise ein wichtiger Teil dieser Phase, erfahrungsgemäß fließt hier aber oft mehr Zeit und Aufwand hinein, als bestehende Kontakte zu nutzen.
3. Kick-off
Jetzt wird es laut, also leg schon mal das Megaphon bereit. Nun ist nämlich der Zeitpunkt gekommen, an dem Du Dich mit Deiner Kampagne an die Öffentlichkeit wendest. Zentral ist hierbei, dass Du möglichst viel Aufmerksamkeit für Dein Ziel generierst. Ein Kick-off-Event, das auch mediale Berichterstattung bekommt und durch Prominente unterstützt wird, wäre ein perfekter Start. Dazu lädst Du natürlich alle Großspender*innen ein, die bereits in der stillen Phase unterstützt haben – aber auch solche, die noch nichts gegeben haben. Auch Deine treuesten Unterstützer*innen und Mitglieder sollten eine Einladung erhalten.
Gleichzeitig kannst Du mit Deinen weiteren geplanten Maßnahmen beginnen – z. B. mit einer Social Media Kampagne, einer Presseaussendung und einem Direct Mailing.
4. Öffentliche Phase
Nach dem Kick-off tritt Deine Capital Campaign in die öffentliche Phase ein. Hier zählt jeder Euro, um den noch fehlenden Betrag einzuwerben. Neben klassischem Public Fundraising (online und offline) sollte auch Dein Großspendenfundraising weiterhin aktiv bleiben.
Material für Deine Capital Campaign
Jede Kampagne ist nur so gut, wie ihre Materialien – das gilt auch für Capital Campaigns. Landingpages, Broschüren, Plakate und Co. sollten aus einem Guss sein, um eine konsistente, wiedererkennbare “Marke” zur Kampagne aufzubauen. Außerdem sollten sie natürlich informieren und zum Spenden motivieren.
In Deinem vorbereiteten Kampagnen-Toolkit sollte es zumindest diese Dinge geben:
1. Logo und Slogan
Ein eigenes Kampagnenlogo mit Slogan sorgt für viel Wiedererkennungswert auf all Deinen Materialien. Das Logo sorgt dafür, dass Interessierte auf einen Blick wissen, dass es um diese spezielle Kampagne geht. Der Slogan hat sogar noch mehr Gewicht: Er sollte in wenigen Worten den Zweck der Capital Campaign transportieren und emotionalisieren.
2. Landingpage
All Deine Online-Maßnahmen, wie z. B. Social Media Postings, SEA und ähnliches, sollten Internet-Nutzer*innen an einen Ort führen: Deine Kampagnen-Landingpage. Sie ist das Zentrum der Kampagne, wo Unterstützende einerseits alle nötigen Informationen erhalten und andererseits direkt spenden können.
Sie sollte natürlich Kampagnen-Logo und Slogan beinhalten, aber auch der CI Deiner Non-Profit folgen. So schaffst Du Vertrauen und Wiedererkennungswert. Außerdem ist ein unkompliziertes, professionelles Spendenformular wichtig. Wie Du dieses und die Seite drumherum am besten gestaltest, haben wir in diesem Artikel beschrieben: 21 Tipps zur Gestaltung einer überzeugenden Spendenseite
3. Texte
Bereite möglichst viele Texte schon vorab vor, z. B. für Social Media Postings, Mailings, Newsletter, die Landingpage, etc. Denn auch diese sind im Idealfall aus einem Guss und haben ein einheitliches Wording. Besonderes Augenmerk sollte auf die Calls-to-Action gelegt werden: Formuliere klare, leicht verständliche und motivierende Aufforderungen (z. B. “Spende jetzt für das neue Affenhaus!”).
Außerdem kannst Du bereits im Vorhinein Newsletter, Social Media Postings, Texte für Inserate und ähnliches schreiben. So kannst Du zum jeweiligen Zeitpunkt darauf zurückgreifen und sparst Dir Zeit während der laufenden Kampagne.
4. Bildmaterial
Ähnlich wie bei den Texten spart es Dir auch viel Zeit, wenn Du schon frühzeitig das nötige Bildmaterial vorbereitest. Alles, was Du nur noch aus der Schublade ziehen musst, ist eine Arbeitserleichterung.
5. Kampagnen-Broschüre
In einer Kampagnen-Broschüre finden Interessent*innen alle Informationen zu Deinem Vorhaben:
- Was soll gemacht werden?
- Warum ist das notwendig?
- Wieviel wird das kosten?
- Was ist der konkrete Nutzen bzw. die Verbesserung?
- Wie kann man helfen?
Jedenfalls solltest Du die Broschüre als PDF formatieren, damit Du sie z. B. auf der Website, in Newslettern oder persönlichen E-Mails verwenden kannst. Je nachdem, welche Maßnahmen geplant sind, kann auch eine Druckversion Sinn machen – z. B. auf dem Kick-off-Event oder bei persönlichen Gesprächen mit Großspender*innen.
Erfolgsfaktoren & weitere Tipps
Hilfreiche Voraussetzungen
Um mit dem Fundraising für große Investitionen erfolgreich zu sein, gibt es einige Dinge, die sehr hilfreich sind. Diese sind zwar nicht zwingend nötig, erleichtern Dir das Vorankommen in der Kampagne aber enorm:
1. Spender*innen-Basis
Wenn Du bereits eine große Spender*innen-Basis (Großspender*innen ebenso wie Kleinspender*innen) hast, die Du für Deine Capital Campaign ansprechen kannst, hast Du gute Voraussetzungen. Neuspender*innen-Akquise mag zwar auch über Capital Campaigns gelingen, ist aber wesentlich schwieriger.
2. Enge Bindung zu Großspender*innen
Hat Deine Non-Profit Großspender*innen, die ihr besonders wohl gesonnen sind? Auch das ist ein wichtiger Erfolgsfaktor – immerhin sollte diese Spender*innen-Gruppe rund 50 % der Spendensumme geben. Außerdem können diese zu “Kampagnen-Botschafter*innen” werden und ihr Umfeld, ihre Geschäftskontakte, etc. motivieren, ebenfalls zu spenden.
3. Kontakte zu Prominenten und Influencer*innen
Falls Du schon bestehende Kontakte zu Prominenten und Influencer*innen hast, bietet Dir auch das einen vielversprechenden Vorteil. Sprich Sie so früh wie möglich auf eine Unterstützung für Deine Kampagne an und plane Sie bei Maßnahmen wie dem Kick-off-Event oder Social Media Kampagnen ein.
4. Aktive Community
Hast Du bereits eine aktive Community, die Deine Non-Profit bei Ihren Vorhaben unterstützt? Perfekt – denn sie kann Deiner Capital Campaign in der öffentlichen Phase so richtig Schwung (und Reichweite) verleihen.
Kommunikation
Wie bei so vielen Dingen im Leben ist auch im Fundraising die richtige Kommunikation ausschlaggebend für den Erfolg. Versuche daher, in allen Kommunikationen zu Deiner Capital Campaign die Kerninformationen zu integrieren (und wiederhole sie so oft wie möglich):
- Mache den dringenden Bedarf klar
- Erkläre Ziel und Nutzen/Mehrwert des Vorhabens
- Kommuniziere die erforderliche Investitionssumme
Betreue Deine Spendenden gut! Da Capital Campaigns über einen längeren Zeitraum gehen, ist es nicht ausgeschlossen, dass manche Spender*innen mehrmals geben. Wichtig ist hierbei:
- Ein vernünftiges CRM, mit dem Du die Unterstützenden Deiner Capital Campaign schnell und einfach selektieren und ansprechen kannst und wo Du alle relevanten Infos zur Kampagne und den Spendenden hinterlegen kannst
- Laufende Information über den Status der Zielerreichung: Halte Deine (potentiellen) Spender*innen stets auf dem aktuellen Stand – über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg. Kommuniziere (Teil-)Erfolge, Dringlichkeit, aktuelle Neuigkeiten zum Vorhaben und wiederhole mehrfach, was der Nutzen Deiner Kampagne ist.
- Bedankung – gerne auch mehrfach (z.B. einmal direkt nach der Spende und bei jeder weiteren Bitte um eine Spende)
- Manche Spender*innen mögen es, öffentlich genannt und bedankt zu werden – dies kann auch Antrieb für andere sein, es ihnen gleich zu tun. Besonders gut bei Großspender*innen: Nachfolgende Großspender*innen werden sehr wahrscheinlich einen ähnlich hohen Betrag geben.
Anreize / Bedankung
Überlege Dir nach Möglichkeit Anreize und Dankesgeschenke für große Spenden. Zum Beispiel könntest Du:
- das neue Gebäude oder einzelne Räume nach dem Spendenden benennen
- exklusive (Vor-)Führungen anbieten
- ein Supporter-Logo für Website und Drucksachen zur Verfügung stellen
- Video-Interviews für Social Media führen und veröffentlichen
- exklusive Projektberichte verschicken
- etc.
Damit hast Du etwas Außergewöhnliches anzubieten, das die Spende für Deine Capital Campaign von einer regulären Unterstützung abhebt. Konkrete Spendenbeträge, die an diese Geschenke geknüpft sind, können außerdem die Entscheidung über die Höhe der Spende positiv beeinflussen.
Nützliche Tools
Natürlich braucht es auch entsprechende Tools, wenn Du digital Spenden sammeln möchtest (und das solltest Du unbedingt tun!). Ein Spendenformular – am besten speziell für die Capital Campaign aufgesetzt und gestaltet – gehört jedenfalls zur Grundausstattung. Es gibt aber noch weitere Möglichkeiten, die Dein Spendenvolumen erhöhen können:
1. Peer-to-Peer-Fundraising
Lasse treue und überzeugte Unterstützende für Deine Capital Campaign Spenden sammeln! Durch ein Spendenaktionstool kann jede*r eine eigene Spendenaktion starten und um Spenden von Freund*innen, Familie und Kolleg*innen werben. Einerseits profitierst Du so von einer vergrößerten Reichweite, andererseits von Vertrauenszugewinn – und aus einer 10 €-Spende werden vielleicht fünfzig 10 €-Spenden.
Der Aufruf, eigene Spendenaktionen zu starten, passt perfekt in die öffentliche Phase Deiner Kampagne. Du kannst das Tool entweder gleich zu Beginn der Phase verwenden, oder damit gegen Kampagnenende nochmal Schwung in die Sache bringen.
2. Charity Shop
Eine weitere digitale Fundraising-Möglichkeit für Deine Capital Campaign ist ein Charity Shop. Dort bietest Du virtuelle Güter für Dein Projekt zum “Kauf” an. Hierbei ist ein wenig Kreativität gefragt: Willst Du z. B. Dein Tierheim renovieren, könnten Unterstützende im Spendenshop symbolisch z. B. ein Set Schrauben und Nägel, 10 m2 neuen Bodenbelag, ein neues Hundebett oder ähnliches Spenden.
Der Charity Shop gibt Dir die Möglichkeit, Deinen Spendenden sehr detailliert aufzuzeigen, wofür Du die Spenden einsetzt. Außerdem kannst Du darüber fixe Beträge vorgeben, aus denen gewählt werden kann.
Nach der Capital Campaign
Du hast Dein Spendenziel erreicht? Dann ist jetzt eines ganz besonders wichtig: Feiern! Teile Deinen Erfolg und die Freude darüber mit allen, die dazu beigetragen haben. Veranstalte z. B. ein tolles Abschluss-Event für alle Unterstützenden und Kampagnen-Mitarbeitenden, verschicke persönliche Dankes-Videos oder ähnliches. Jedenfalls solltest Du auch über all Deine Online-Kanäle kommunizieren, dass die Kampagne ein Erfolg war und das Projekt jetzt in die Umsetzung geht.
Halte Deine Community weiterhin auf dem Laufenden und berichte regelmäßig über die Fortschritte! Außerdem solltest Du neu gewonnene Unterstützende weiterhin gezielt ansprechen, um Sie dauerhaft als Spender*innen zu erhalten.
Weitere Informationen
Capital Campaigns sind große Vorhaben, die viel Planung, Vorbereitung und einen langen Atem benötigen. Doch sie sind auch eine bewährte Möglichkeit, um unmöglich scheinende Projekte erfolgreich zu realisieren!
Viele weiterführende und tiefergehende Informationen zu Capital Campaigns findest Du im ausführlichen Guide von Aly Sterling.
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