Fundraising ist eine Gefühlssache und wird das auch immer bleiben – wie formuliert man die Bitte um Spenden für sensible Themen? Wie oft kann man um Spenden fragen? Wie direkt darf man sein? Trotzdem schadet es keineswegs, diese Gefühle mit ein paar harten Fakten und Zahlen zu untermauern – oder diese gegebenenfalls sogar zu überdenken. Denn nicht alles, was in dem einen Kontext gut funktioniert hat, klappt auch in einem anderen. Zeiten ändern sich, die Gesellschaft ändert sich und die ein oder andere persönliche Erfahrung ist heute vielleicht einfach nicht mehr richtig.
Datengetriebenes Fundraising hilft dabei, objektive Entscheidungen zu treffen. Außerdem helfen Datenanalysen dabei, erfolgreiche Fundraising-Strategien zu entwerfen und die Außenkommunikation zu verbessern. Zahlen und Statistiken sind hilfreich, um objektive Erfahrungen zu sammeln und zielgruppengerechte Ansprachen zu planen. Es wird möglich, verschiedene Ansätze gegeneinander zu testen und die beste Möglichkeit für Deine Non-Profit zu finden.
Ein weiterer Pluspunkt ist, dass Du mit Analysen und Auswertungen Fakten zur Hand hast, um Deine Fundraising-Maßnahmen im Team und vor Vorgesetzten darzustellen. Vielleicht ist Deine Teamleitung nicht von Social Media Arbeit überzeugt? Mit einer guten Analyse kannst Du aufzeigen, wieviele Spenden Du dadurch gewinnen konntest. Durch Daten hast Du immer gute Argumente zur Hand.
Was braucht es für datengetriebenes Fundraising?
Klar: Daten! Diese sollten immer aktuell und an einem zentralen Ort gespeichert sein, um eine umfassende Gesamtübersicht zu ermöglichen. Sind z. B. manche Daten in Deiner Datenbank, andere am Bankkonto und weitere in Excel-Listen zu finden, müsstest Du vor einer Auswertung erst alle Daten irgendwo zusammenführen. Das kostet Zeit und macht eigentlich keinen Spaß. Diese Datensilos können z. B. mit Schnittstellen, über die Daten automatisch synchronisiert werden, verhindert werden.
Alternativ kannst Du auch auf eine Plattform setzen, die alle (oder zumindest so viele wie möglich) Bereiche abdeckt. Zwar kein Muss, aber sehr nützlich ist definitiv auch, wenn die Daten in der Cloud verfügbar sind. Denn dann können Sie von überall aus im Browser abgerufen werden. Mitarbeitende im Homeoffice haben dann ebenso Zugriff wie im Büro und es muss keine Software auf den Geräten installiert werden.
Außerdem solltest Du Dich mit dem Thema Tracking auseinandersetzen. Über utm-Links, Tracking-Pixel und Co lässt sich der Erfolg von Fundraising-Maßnahmen im Internet sehr gut nachvollziehen. Hier haben wir einen kleinen Ratgeber-Artikel darüber geschrieben.
Wenn es um Daten geht, ist auch das Thema Sicherheit enorm wichtig. Spenden- und Spender*innen-Daten sind sensibel. Du speicherst Zahlungsdaten und persönliche Daten. Daher müssen die Daten DSGVO-konform gesichert sein. Darüber musst Du Dir aber keinen Kopf machen, wenn Du eine professionelle Fundraising-Plattform wie z. B. die FundraisingBox verwendest.
Und zu guter Letzt: Du solltest zumindest eine kleine Affinität zu Zahlen und Statistiken haben 😉
Welche Daten sind interessant?
Daten gibt es viele, doch nicht alle sind für Dein Fundraising relevant. Sammle nur solche Daten, die Du auch sinnvoll verwenden und auswerten kannst, um nicht in einer Datenflut unterzugehen! Wir empfehlen für das Fundraising Daten aus diesen Bereichen:
- Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort, etc.)
- Verhaltensbezogene Daten (alles was verständlich macht, wie sich Website-Besucher*innen und Spender*innen online verhalten – zB Verweildauer, Seiten pro Sitzung, Absprungrate…)
- Interessensbezogene Daten (z.B. Lieblings-Spendenthema, liebste Zahlungsart, bevorzugte Social Media Kanäle, bevorzugte Ansprache + Kanal, Informationswunsch…)
Wenn Du Dein datengetriebenes Fundraising ganz neu aufsetzen möchtest, frage Dich also zuerst: Welche Daten sind nötig, um die Spendenden kennenzulernen und zu verstehen?
Wichtige Metriken für datengetriebenes Fundraising
Jetzt kommen wir auch schon ans Eingemachte. Viele der folgenden Metriken sind nützlich, um den allgemeinen Erfolg Deines Fundraisings zu messen. In Kombination mit den oben genannten Spender*innen- und Spendendaten kannst Du dann wichtige Hinweise für eine erfolgreiche Strategie herauskristallisieren.
1. Spender*innen-Lebenszeitwert (Donor Lifetime Value)
Dieser Wert gibt an, wieviel Spendeneinnahmen durch eine*n Spender*in während seiner*ihrer aktiven Spendenzeit (Donor Lifetime) erwartbar sind. Es ist also eine Schätzung und Prognose, wieviel Du an einem*r einzelnen Spendenden von Erstspende bis Letztspende verdienen wirst.
Berechnung des Donor Lifetime Value:
Durchschnittliche Spender*innen-Lebenszeit x Durchschnittsspende x Spendenhäufigkeit
Ein Beispiel: 5 Jahre x 60 € x 2 mal pro Jahr = 600 € Spender*innen-Lebenswert
Du siehst hier sicher schon die drei Faktoren, an denen Du ansetzen kannst, um diesen Wert zu verbessern. Du kannst z. B. die Lebenszeit durch stärkere Beziehungen oder die Durchschnittsspende durch ein Upgrading erhöhen.
Sobald Du diesen Wert kennst, kannst Du ihn mit dem folgenden vergleichen und somit die Effizienz Deines Fundraisings bewerten:
2. Akquisekosten pro Spender*in (Donor Acquisition Costs)
Dieser Wert gibt an, wieviel Ausgaben es benötigt, um eine*n neue*n Spender*in zu gewinnen. Dabei gibt es unterschiedliche Ansätze: Manche rechnen nur ganz konkrete Fundraising-Projektkosten ein, andere auch die Gehälter und Administrationskosten. Im Grunde muss das jede Organisation für sich selbst entscheiden. Doch in der Praxis ist es häufig so, dass kleine Non-Profits (mit weniger als 10 Mitarbeitenden) die Gehaltskosten nicht mit in die Berechnung aufnehmen, große hingegen schon.
Berechnung der Donor Acquisition Costs:
Gesamtkosten / Gesamtsumme der gewonnenen Spender*innen
Dieser Wert sollte jedenfalls kleiner sein, als der Spender*innen-Lebenswert, sonst kostet Dein Fundraising mehr als es einbringt. Hier gibt es einen sehr ausführlichen Artikel über die Donor Acquisition Costs auf Englisch: Diving in with Donor Acquisition Cost
3. Abwanderungsrate (Churn Rate)
Diese Metrik vergleicht Zeiträume, die Du beliebig wählen kannst. Im Normalfall berechnet man hier, wieviele Spendende Deine Organisation im Vergleich zum Vorjahr verloren hat. Also wieviele der Spender*innen aus dem Vorjahr im aktuellen Jahr nicht mehr gespendet haben.
Berechnung der Churn Rate:
Anzahl Spendende des Vorjahres, die im aktuellen Jahr nicht gespendet haben / Gesamtanzahl der Spendenden des Vorjahres x 100
Beispiel: 2020 hattest Du 1000 Spendende, davon haben 200 2021 nicht gespendet. 200 / 1000 x 100 = 20 %.
4. Verhältnis Abwanderungsrate – Neuakquise
Dieser Wert gibt das Verhältnis zwischen neu gewonnen und verlorenen Spender*innen an. Damit beantwortet er Dir also die Frage: Gewinnen wir mehr neue Spender*innen, als wir verlieren? Auch hier gilt: Verlorene Spendende sind solche, die zwar im Vorjahr, nicht aber im laufenden Jahr gespendet haben.
Berechnung des Verhältnisses Abwanderungsrate – Neuakquise:
Verlorene Spender*innen eines Jahres / Neuspender*innen eines Jahres
Ist der Wert niedriger als 1, hast Du eine positive Bilanz – ist er höher hast Du unterm Strich weniger Spendende.
5. Geschätze Spender*innen-Lebenszeit (Estimated Donor Lifetime)
Unter anderem für die Berechnung des Spender*innen-Lebenszeitwerts, aber auch um Rückschlüsse auf Deine Beziehungsarbeit zu ziehen, ist diese Metrik wichtig. Sie schätzt die durchschnittliche Zeit, die Spendende aktiv an Deine Non-Profit spenden.
Berechnung der Estimated Donor Lifetime:
1 / Abwanderungsrate
Beispiel: Du hast eine Abwanderungsrate von 40 % – also 40 % der Spendenden eines Jahres spenden im nächsten Jahr nicht mehr. Jetzt teilst Du 1 durch 40% = die geschätzte Spender*innen-Lebenszeit ist also 2,5 Jahre.
6. Spender*innen-Bindungsrate (Donor Retention Rate)
Diese Metrik gibt an, wie hoch die Bindung Deiner Spender*innen an Deine Organisation ist. Sie misst also, wieviele Deiner bestehenden Spendenden erneut gespendet haben.
Berechnung der Donor Retention Rate:
Gesamtzahl der Spendenden im aktuellen Jahr / Gesamtzahl der Spendenden im Vorjahr
x 100
Ist diese Metrik sehr niedrig, solltest Du womöglich in intensivere Spendenden-Betreuung investieren und Maßnahmen zum Beziehungsaufbau setzen. Ein CRM kann Dir hierbei sehr helfen.
7. Spendenerhaltungsrate (Donation Retention Rate)
Diese Zahl ist im Grunde dasselbe wie die Spender*innen-Bindungsrate, allerdings misst sie nicht die Spender*innen, sondern die Spenden. Erst gemeinsam entsteht ein komplettes Bild, denn eine sinkende Donor Retention Rate bedeutet nicht unbedingt weniger Spendeneinnahmen. Zum Beispiel könntest Du bei einer Upgrading-Kampagne zwar Spendende verlieren (sinkende Donor Retention Rate), dafür unterm Strich aber mehr Spenden einnehmen (steigende Donation Retention Rate).
Für die Berechnung nimmt man die Gesamtsumme der Spenden von Spendenden, die keine Neuspender*innen sind – also von jenen Spendenden, die Deiner Non-Profit bereits im Vorjahr gespendet haben.
Berechnung der Donor Retention Rate:
Gesamtsumme der Spenden von bestehenden Spendenden im aktuellen Jahr / Gesamtsumme aller Spenden im Vorjahr x 100
Optimal ist es natürlich, wenn beide Raten gleichermaßen steigen. Bleibt die Donor Retention Rate annähernd gleich, während die Donation Retention Rate stark steigt oder sinkt, lohnt sich ein näherer Blick auf Upgrades und Downgrades, um den Grund dafür herauszufinden.
8. Reaktivierungsrate (Reactivation Rate)
Spendende, die vor zwei Jahren gespendet haben, aber nicht im Vorjahr, zählen als verlorene Spendende. Diese können aber durch gezielte Ansprache wieder reaktiviert werden. Den Erfolg dieser Reaktivierungs-Maßnahmen misst Du mit der Reaktivierungsrate.
Berechnung der Reactivation Rate:
Reaktivierte Spendende des laufenden Jahres / Verlorene Spendende des Vorjahres x 100
Es kann sich wirklich lohnen, in die Reaktivierung von Spendenden zu investieren. Sie waren immerhin schon einmal von Deiner Organisation überzeugt und müssen vielleicht nur wieder daran erinnert werden.
9. Wachstumsraten (Growth Rates)
Wachstumsraten kannst Du für allerhand Kennzahlen berechnen: z. B. für die Gesamtspendensumme, die Gesamtanzahl der Spendenden, die Anzahl der Erstspendenden und Dauerspendendenden etc.
Berechnung der Growth Rates:
Wert des aktuellen Zeitraumes / Wert des Vergleichszeitraumes x 100
Beispiel: Im vergangenen Jahr hatte Deine Non-Profit Spendeneinnahmen von 500.000 €, im aktuellen Jahr 650.000 € = 650.000 / 500.000 x 100 = 130%. Die Differenz zu 100 ist Deine Wachstumsrate – also 30%.
10. Durchschnittsspende (Average Donation)
Diese Metrik gibt den Betrag an, den Deine Spendenden durchschnittlich spenden. Es kann sinnvoll sein, bei der Berechnung zwischen Großspender*innen, Einzelspender*innen, Dauerspender*innen etc. zu unterscheiden.
Berechnung der Average Donation:
Gesamtsumme der Spenden / Gesamtanzahl der Spendenden
11. Spendenhäufigkeit (Donation Frequency)
Mit dieser Kennzahl kannst Du Dir genau ansehen, wie häufig Deine Spender*innen im Jahr spenden. Dadurch erhältst Du Hinweise darauf, ob Du z. B. häufiger aktiv um Spenden bitten oder sogar Maßnahmen setzen solltest, um die Spendenden zu Dauerspender*innen zu machen.
Berechnung der Donation Frequency:
Anzahl der Spenden in einem Jahr / Anzahl Spender*innen in einem Jahr
Kombination der Metriken mit weiteren Daten
Die oben angeführten Metriken eignen sich hervorragend für das Controlling und die allgemeine Erfolgsmessung des Fundraisings. Willst Du Deine Spendenden aber wirklich tiefgreifend verstehen, müssen diese Kennzahlen mit weiteren Daten kombiniert werden. Dafür teilst Du Deine Spendenden in Segmente auf, die Dich interessieren. Zum Beispiel nach:
- Durchschnittliche Jahresspendensumme
- Interessen / Projekte
- Mitglieder / Pat*innen
- Einzelspender*innen
- Dauerspender*innen
- Wohnort
- Alter
- Geschlecht
Für diese Segmente berechnest Du dann die oben angeführten Metriken. Dadurch könntest Du zum Beispiel herausfinden, dass junge Dauerspenderinnen aus Bayern für Dein Straßenhunde-Projekt in Rumänien im Durchschnitt 2 Jahre länger und 100€ im Jahr mehr spenden. Eine mögliche Konsequenz aus dieser Erkenntnis könnte sein, dass Du gezielt junge Frauen aus Bayern in Deiner nächsten Kampagne adressierst.
Aller Anfang ist schwer
Zu Beginn mag all das ein wenig überwältigend wirken. Immerhin gibt es noch viel mehr Kennzahlen, die man errechnen kann und hunderte mögliche Segmente, die man analysieren könnte. Konzentriere Dich für den Anfang also erst einmal auf Deine Kernzielgruppe (bzw. die Gruppe, die Du aus persönlicher Erfahrung als Deine Kernzielgruppe identifizierst) und die für Dich wichtigsten Kennzahlen. Du wirst vermutlich während der Auseinandersetzung mit der Thematik relativ rasch erkennen, welche weiteren Messgrößen Du noch benötigst und welche weiteren Zielgruppen Du vergleichen möchtest.
Datengetriebenes Fundraising mit dem FundraisingBox CRM
Du arbeitest noch mit Excel-Listen oder einer veralteten, unübersichtlichen Datenbank? Gerade wenn Du tiefer in datengetriebenes Fundraising eintauchen möchtest, solltest Du in ein gutes CRM investieren. Das FundraisingBox CRM kannst Du unverbindlich und kostenlos in einem unserer Produkt-Webinare kennenlernen: Zu den Webinaren
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