Neu heißt nicht immer besser – auch (und vielleicht gerade) bei Spendenden. Bestehende Spender*innen zu halten hat viele Vorteile gegenüber der Neuakquise.
Zuallererst steht der finanzielle Vorteil: Es ist günstiger, bestehende Spender*innen zu halten, als neue zu akquirieren. Adrian Sargeant nennt dazu in seiner Arbeit “Donor Retention – What Do We Know and What Can We Do About It?”, die ich für diesen Artikel als Hauptquelle verwendet habe, einige interessante Zahlen. So kostet es in der For-Profit-Welt rund fünfmal mehr, eine*n neue*n Kund*in zu gewinnen, als Geschäfte mit bestehenden zu machen. Das ist bei Nonprofit-Organisationen nicht anders. Neue Unterstützende kosten in der Regel zwei- bis dreimal so viel, als sie bei ihrer ersten Spende geben. Damit dauert es ca. 12-18 Monate, bis eine Spender*innen-Beziehung rentabel wird.
Zudem können bestehende Unterstützende über die Zeit upgegradet oder zu zusätzlichen Spenden motiviert werden, denn je stärker die Bindung, desto eher sind sie bereit, mehr zu geben oder als Freiwillige zu helfen.
Betrachtet man also die Akquisekosten, bedeuten verlorene Spendende auch verlorenes Investment. Außerdem tragen langjährig loyale Unterstützer*innen dazu bei, Resilienz aufzubauen und auch in schwierigeren Zeiten bestehen zu können. Ein weiterer Vorteil betrifft die Betreuung der Spendenden: Über die Zeit lernt man seine Unterstützenden immer besser kennen und kann Informationen über sie im CRM sammeln. So ist eine gezielt personalisierte Betreuung möglich.
Wie errechnet man die Donor Retention?
Bevor Du Dich in die Verbesserung Deiner Donor Retention stürzt, solltest Du Dir im Klaren über den Status Quo Deiner Spender*innen-Basis sein. Dafür sind zwei Metriken relevant: die Churn-Rate (Abwanderungsrate) und die Retention Rate (Spender*innen-Bindungsrate).
Logischerweise sind die Metriken aneinander gekoppelt. Hast Du eine Churn-Rate von 15 %, beträgt Deine Retention Rate im Umkehrschluss 85 %. Und so werden sie berechnet:
Als Benchmark liefert Sargeant wieder einige interessante Zahlen: Im Durchschnitt verliert eine Organisation rund 50 % ihrer Spendenden zwischen der ersten und zweiten Spende. Bei Spender*innen, die mehr als eine Spende getätigt haben, beträgt die Churn Rate ca. 10-20 % und bei regelmäßigen Spenden ca. 20-30 % pro Jahr.
Um zu verstehen, welche Hebel zu ansetzen kannst, um diese Metriken zu verbessern, ist ein grundlegendes Verständnis zu Spender*innen-Loyalität wichtig.
5 Faktoren für Spender*innen-Loyalität
Loyalität wird vorrangig durch fünf Faktoren bestimmt: Zufriedenheit, Identifikation, Commitment, Vertrauen und Trigger. Verbesserst Du einen oder mehrere dieser Faktoren, verbessert sich die Loyalität Deiner Spendenden und damit auch Deine Retention Rate.
1. Zufriedenheit
Menschen vergleichen das, was sie erwarten, mit dem, was sie bekommen. Wenn ihre Erwartungen getroffen oder sogar übertroffen werden, sind sie zufrieden. Sargeant hat in einer Studie herausgefunden, dass Menschen, die mit der Servicequalität “sehr zufrieden” sind, doppelt so wahrscheinlich Folgespenden geben als solche, die nur “zufrieden” sind.
Um zu wissen, wie zufrieden die Spender*innen mit dem Service sind, sollte dies regelmäßig abgefragt und die Ergebnisse über längere Zeiträume festgehalten werden. Dadurch bekommst Du Daten, die verglichen und analysiert werden können. So kannst Du Veränderungen feststellen und Maßnahmen datenuntermauert umsetzen.
2. Identifikation
Menschen, die sich mit einer Organisation identifizieren, fühlen eine Verbundenheit mit ihr und definieren sich selbst in Einklang mit ihr. So sehen sie sich zum Beispiel als Umweltschützer*innen, Wohltäter*innen, Unterstützer*innen, Freund*innen oder Ähnliches.
Damit diese Identifikation zustande kommt, müssen ihre Werte mit jenen der Organisation übereinstimmen. Dann kann die Marke der NPO zu einem definierenden Teil der Spender*innen-Persönlichkeit werden.
Eine wichtige Voraussetzung dafür ist auch, sich mit seinen Werten als Organisation von anderen zu unterscheiden. Sargeant zitiert eine Studie mit 9.000 Spender*innen, dass solche einen Unterschied machenden Werte vor allem die Bereiche “emotionale Stimulation”, “Service”, “Stimme/Tonfall” und “Tradition” betreffen:
- Emotionale Stimulation: z. B. aufregend, heldenhaft, innovativ, inspirierend, …
- Stimme/Tonfall: z. B. ernsthaft, mutig, konfrontierend, herausfordernd, ausgeglichen, …
- Service: inklusiv, nahbar, engagiert, mitfühlend, …
- Tradition: manche NPO werden als traditionell betrachtet, ebenso wie Spendenanlässe wie z. B. Weihnachten
3. Commitment
Beziehung und Bindung beinhalten zwei Dimensionen. Die eine ist das “affektive Commitment”, das eine starke emotionale Verbindung ist. Die andere ist das “kalkulative Commitment”, das aus bewusster Abwägung von Kosten und Vorteilen entsteht.
Commitment kann durch verschiedene Aspekte beeinflusst werden. So nennt Sargeant zum Beispiel Vertrauen, das aktiv aufgebaut werden kann. Außerdem kommt es durch positive Interaktionen und geteilte Werte zustande. Auch die Überzeugung, dass aus der Beendigung der Spendenaktivität dem Zweck Schaden zugefügt wird, und viel Wissen über die Organisation stärken das Commitment.
4. Vertrauen
Vertrauen ist wahrscheinlich die wichtigste Komponente von Loyalität. Laut der von Sargeant zitierten Literatur spielen bei der Vertrauensbildung diese Faktoren eine wichtige Rolle:
- Gutes Urteilsvermögen
- Kompetenz
- Prinzipientreue
- Gutes Service durch hochqualitative Interaktion mit Frontdesk-Mitarbeitenden
Wer das Vertrauen seiner Spendenden gewinnen will, sollte also seine Erfolge und seinen Impact kommunizieren und zeigen, dass die gemachten Versprechen eingehalten werden. Transparenz ist ebenso wichtig – sowohl was die Mittelverwendung als auch was die Entscheidungen betrifft, die eine Organisation trifft.
Die eigenen Werte und Prinzipien sollten kompromisslos gelebt (und kommuniziert) werden. So kann es zum Beispiel durchaus von Vorteil für eine Organisation sein, manche Spenden nicht anzunehmen und dies mit einem öffentlichen Statement dazu zu erklären. Das schafft Vertrauen in die Unabhängigkeit und Prinzipientreue der Organisation.
Betreffend des Spender*innen-Service ist es wichtig, dass die Mitarbeitenden entsprechend geschult sind und kompetent Anfragen beantworten und weiterhelfen können. Die Kommunikation der Organisation sollte möglichst den Erwartungen der Spendenden betreffend Häufigkeit, Inhalt und Qualität entsprechen. Außerdem sollte sie ein Dialog sein, der Unterstützende einbindet und zuhört.
5. Triggers
Unter Triggers versteht Sargeant Auslöser, die zur Beendigung der Spendenaktivität führen. Diese können situationsbedingt, beeinflusst oder reaktiv sein.
Situationsbedingte Trigger
Gegen diese Art von Triggern kannst Du wenig tun. Sie beziehen sich auf die Lebenssituationen der Spendenden und Veränderungen darin. So können zum Beispiel ein Jobverlust, eine Schwangerschaft oder andere persönliche Gründe dazu führen, dass kein Geld mehr für Spenden vorhanden ist.
Dies betrifft vor allem jüngere Spender*innen, in deren Leben sich noch viel verändert (bis 30). Das Wissen darüber kannst Du zum Beispiel nutzen, um Deine Spender*innen entsprechend zu segmentieren und eine genauere Analyse Deiner Retention Rate vorzunehmen.
Beeinflusste Trigger
Diese Trigger entstehen durch die Konkurrenz-Situation mit anderen Organisationen. Viele Menschen haben mehrere Organisationen, denen sie spenden. Ist eine davon zum Beispiel mit einem Upgrading erfolgreich, kann es sein, dass andere Spenden eingestellt werden.
Um dieses Risiko zu minimieren, ist es wichtig, ein gutes Spender*innen-Bindungsprogramm zu haben.
Reaktive Trigger
Diese Trigger sind Reaktionen auf die Art und Weise, in der die Organisation mit ihren Spender*innen kommuniziert. Hier kannst Du also durchaus Maßnahmen setzen, um sie zu beeinflussen. Erstspendende, die eine gute Welcome-Journey durchlaufen, werden aufgrund dieser Kommunikation eine zweite Spende geben. Jedenfalls sollte diese Journey personalisiert sein – denn wer nach zu viel fragt, kann ablehnende Reaktionen ernten. Besser ist es, den Ask nach einer Zweitspende niedriger anzusetzen und erst mit der Zeit höhere Beträge vorzuschlagen.
Laut Sargeant kommt es häufig vor, dass Spendende ihre Spenden beenden, weil sie die Kommunikation der Organisation unpassend finden. Besonders junge Spendende möchten die Kontrolle darüber haben, welche Kommunikation sie auf welchem Kanal erhalten wollen. Hier ist es also wichtig, einen guten Mittelweg in der Häufigkeit zu wählen – oder noch besser, den Kommunikationswunsch abzufragen.
Loyalität hat viele Dimensionen
Deine Kommunikation, die Qualität Deines Spendenservices, die Vertrauenswürdigkeit Deiner Organisation – das sind nur einige Faktoren, die beeinflussen, wie eng sich Spendende an Deine Organisation binden lassen. Daher ist es wichtig, das Thema Loyalität und Beziehungsaufbau in alle Aktivitäten Deiner NPO einfließen zu lassen. Es ist die Art und Weise, wie die Organisation spricht, was sie erzählt und wie gut sie zuhören kann, die letztlich Vertrauen, Commitment und Identifikation schafft.
In Kürze erscheint unser zweiter Artikel zum Thema Donor Retention, in dem wir Dir ganz konkrete Tipps geben, wie Du Deine Retention Rate verbessern kannst. Damit Du ihn nicht verpasst, abonniere unseren Newsletter und erhalte ca. einmal im Monat aktuelle Themen direkt in Dein Postfach!
