Mit Fundraising Automation lassen sich gezielte, personalisierte und spender*innen-zentrierte Donor Journeys gestalten. Das spart Dir als Fundraiser*in nicht nur Zeit, sondern wirkt sich durch die laufende Kommunikation auch positiv auf die Beziehungen zu Deinen Spendenden aus. 

Einige grundlegende Voraussetzungen für erfolgreiche Automatisierung von Spender*innen-Kommunikation haben wir zum Einstieg ins Thema hier beschrieben: Fundraising Automation für Non-Profits einfach erklärt.  

Im Folgenden liest Du, wie Du diese Journeys gestalten kannst und welche Überlegungen dabei wichtig sind:

Inhalt:

 

1. Spender*innen-Gruppen identifizieren und definieren

Am Anfang steht die Zielgruppe: Wer sind die Spender*innen überhaupt, was interessiert sie und warum spenden sie? Wo gibt es Gemeinsamkeiten und Unterschiede, welche konkreten Gruppen lassen sich aus den Daten herauslesen?

Damit Deine Donor-Journeys möglichst spender*innen-zentriert sind, ist der richtige Blickwinkel essentiell:

Es kommt nicht darauf an, wem Du welche Kommunikation schicken willst, sondern welche Spender*innen welche Kommunikation erhalten möchten.

Es braucht also eine große Portion Empathie (gedeckt und bestärkt durch nachvollziehbare Daten), um zielführende, spender*innen-zentrierte Donor Journeys zu gestalten. 

 

Spendenhistorie

Oft werden Spendende ausschließlich nach Spendenhistorie segmentiert (z. B. Neuspender*in, Dauerspender*in, etc.). Das ist natürlich auch ein entscheidendes Kriterium, das großen Einfluss auf das jeweilige Ziel der Journey nimmt. Neuspender*innen wirst Du vermutlich zu einer zweiten Spende bewegen wollen, während Du von Dauerspender*innen ein Upgrading erbittest.

Du solltest aber nicht den Fehler machen und diese Kategorien als einzige Kriterien für die Segmentierung heranziehen – denn die Unterschiede innerhalb dieser Gruppen können in Bezug auf Spendenmotivation, Involviertheit und Interessen groß sein. Diese Faktoren sind aber entscheidend dafür, welche Inhalte die Journey umfassen sollte: Ein*e Neuspender*in, der*die für den Meeresschutz gespendet hat, interessiert sich vermutlich weniger für Deine Verkehrskampagne als für Dein Nordsee-Projekt.

 

Demografische Merkmale

Ebenso sollten demografische Merkmale (z. B. Wohnort, Alter, Geschlecht, …) bei der Segmentierung von Spendenden nicht an erster Position stehen, sondern maximal als zusätzliche Konkretisierung der Gruppen herangezogen werden. Unsere Gesellschaft ist divers und heterogen und demografische Merkmale haben zunehmend weniger Gewicht. Nicht jede Frau spendet am liebsten für Kinder und nicht jeder 25-Jährige interessiert sich für Gaming – also Achtung vor Vorurteilen!

Es kann allerdings von Vorteil sein, die eigenen Daten in Bezug auf diese Merkmale zu analysieren und diese Erfahrungswerte in deine automatischen Donor Journeys einfließen zu lassen (z. B. in Bezug auf Themen, Beitragsvorschläge, Storytelling, etc.).

 

 

Spendenpotential

Ein wichtiges Kriterium bei der Segmentierung ist das Potential Deiner Kontakte. Ein Beispiel: Jemand, der*die noch nie gespendet hat, aber immer jeden Newsletter öffnet und die Links darin anklickt, ist vermutlich involvierter und hat mehr Spendenpotential als jemand, der ein einziges mal in 2 Jahren 100€ gespendet hat und sonst nicht mit Deinen Inhalten interagiert. 

Manche Non-Profits errechnen nach einem bestimmten Schlüssel einen “Score” für jede*n Spender*in, der eine Aussage darüber trifft, wie involviert er*sie ist. Dafür können Kriterien wie Spendenhäufigkeit, Spendenhöhe, Öffnungsrate des Newsletters, Interaktionsrate auf Social Media, Spendenaktionen, Teilnahme an Aktionen und Events, etc. herangezogen werden. 

Dadurch wird es möglich, die jeweiligen Journeys gezielt anzupassen: sehr involvierte Menschen benötigen vielleicht weniger Fakten und Hintergrundinfos über Deine Arbeit als solche, die sich erst wenig mit Deinen Themen auseinandergesetzt haben. 

 

Interessen & Motivation

Ebenso wichtig wie das Potential ist es, Deine Donor Journeys an den Interessen und Spendenmotivationen Deiner Unterstützer*innen auszurichten. Dadurch stellst Du sicher, dass Deine Kommunikation für sie relevant ist. 

Ein Beispiel: Menschen, die vor allem Deine Newsletter über neue medizinische Erkenntnisse zu einer seltenen Erkrankung lesen, sind anders zu bewerten als solche, die vor allem auf emotionale Inhalte wie z. B. den Erfahrungsbericht einer jungen Familie über die Kinderreha reagieren. Sie werden vermutlich eher für ein Forschungsprojekt spenden, als für Dein Direkthilfe-Programm für Betroffene.

Die Spendenmotivation ist ein wenig schwieriger zu durchschauen – immerhin kannst Du nicht jede*n Spender*in nach dem “Warum” fragen. Um jedoch Hinweise darauf zu bekommen, kannst Du z. B. eine repräsentative Gruppe befragen und dadurch mögliche Motivationen identifizieren. Das könnten z. B. diese sein:

  • eigene Betroffenheit
  • Kompensation
  • Philanthropie
  • Leidenschaft für ein Thema
  • Sinnsuche
  • etc.

 

Zentrale Fragen bei der Spender*innen-Segmentierung

  • Welche Spendenden wollen welche Kommunikation erhalten?
  • Welche Kontakte sind stark involviert und interessiert, welche weniger?
  • Wer spendet aufgrund welcher Motivation?

Erst danach kommen Faktoren wie Spendenhistorie, Spendenprodukte, bevorzugte Touchpoints und demografische Merkmale hinzu.

Die Spendenhistorie bestimmt maßgeblich das Ziel der Journey, die Interessen/Spendenmotivationen/Involviertheit den Inhalt.

 

2. Definition eines konkreten Zieles für jede Zielgruppe

Nachdem Du weißt, welche unterschiedlichen Spender*innen-Gruppen es in Deinem CRM gibt, solltest Du Dir Gedanken darüber machen, wie Du diese weiterentwickeln kannst. Was möchtest Du bei diesen Menschen erreichen – und im Gegenzug – was möchten diese Menschen von Deiner Organisation? Denke immer daran: Eine Beziehung besteht immer aus Geben und Nehmen. Nur wenn Du die Wünsche und Erwartungen Deiner Spendenden erfüllst, wirst Du Deine Ziele erreichen.

Du solltest pro Zielgruppe nur ein Ziel formulieren. Zum Beispiel könnte ein Ziel sein, treue Dauerspender upzugraden oder inaktive Spendende zu reaktivieren. Vielleicht möchtest Du aber auch Betroffene dazu bringen, sich ehrenamtlich in Deiner Organisation zu engagieren? 

Diese Ziele sollten jedenfalls auf Deine übergeordnete Fundraising-Strategie einzahlen und nicht “im leeren Raum” existieren. Sofern z. B. Patenschaften in Deiner Strategie eine zentrale Rolle spielen, sollten Deine Donor Journeys darauf abzielen, Deine unterschiedlichen Zielgruppen kurz- bzw. mittelfristig zu Pat*innen zu machen. 

 

3. Anlegen von Donor Journeys für jede Zielgruppe

Jede automatische Donor Journey hat drei zentrale Punkte:

 

a) Trigger

Der Trigger (Auslöser) ist eine von Dir definierte Aktion, welche die Spendenden ausführen müssen, um die jeweilige Journey zu starten oder andere Aktionen auszulösen. Das kann zum Beispiel die erste Spende sein, die Anmeldung für den Newsletter oder auch 12 Monate Inaktivität oder ähnliches. 

 

b) Bedingung

Du bestimmst die Bedingungen, die erfüllt sein müssen, um mit einer Aktion fortzufahren. In der Regel sind das die Kriterien Deiner Segmente.

 

c) Aktion

Nach dem der Auslöser betätigt und die Bedingungen überprüft wurden, werden automatische Aktionen gesetzt. Du definierst also, was in welchen zeitlichen Abständen nun weiter passieren soll. Ein*e Erstspender*in erhält zum Beispiel sofort ein Dankesmail und dann einige Tage später ein Welcome-Mail und zwei Wochen später ein Mail, indem der Impact der Spende über Storytelling transportiert wird.

Natürlich sollten Text, Bilder und Call-to-Actions Deiner Mails an die jeweilige Zielgruppe und ihre Spendenmotivation angepasst sein. 

Wieviele Aktionen gesetzt werden und welche Zeitpunkte dafür am besten geeignet sind, kannst Du entweder aus bisherigen Erfahrungen mit Deinen Spendenden ableiten, oder ganz gezielt testen. Dafür könntest Du einen A/B-Test aufsetzen und so herausfinden, welche der beiden Journeys besser funktioniert hat.

 

Reaktion oder nicht?

Um Deine Journeys flexibel zu gestalten und automatisch auf mögliche Reaktionen Deiner Spendenden eingehen zu können, solltest Du auch bestimmen, was bei einer Reaktion bzw. bei Ablauf der Journey ohne Reaktion geschehen soll. Die Reaktion/Nicht-Reaktion ist also wieder ein Trigger, der eine neue Journey in Gang setzen kann.

Spendet z. B. ein*e inaktive*r Spender*in im Zuge der Journey wieder, sollte die Reaktivierungs-Journey hier enden. Dafür könnte z. B. eine andere Journey beginnen – vielleicht möchtest Du diese Spendenden nach ein paar Wochen für eine Patenschaft begeistern? 

Menschen, die gar nicht auf Deine Mails reagiert haben, könnten z. B. für 6 Monate für alle Journeys gesperrt werden und erst dann wieder erneut angeschrieben werden. Dauerspender*innen, die dem telefonischen Upgrading nicht zugestimmt haben, könnten für 12 Monate automatisch aus dem Telefundraising-Programm ausgeschlossen werden. 

Du merkst vielleicht schon: Um wirklich sinnvolle automatische Donor Journeys zu gestalten solltest Du eine langfristige Fundraising-Strategie haben und alle Eventualitäten in den Journeys berücksichtigen.

 

4. Verfassen der Kommunikationen

Jetzt – wo alle Schritte, Zeiträume, Maßnahmen, Trigger usw. definiert sind – geht es ans Eingemachte. Verfasse die von Dir festgelegten Kommunikationen für jede Zielgruppe und jeden Anwendungsfall. Behalte dabei natürlich immer das Ziel für die jeweilige Zielgruppe im Auge und formuliere dazu passende Call-to-Actions.

Auch bei den Inhalten solltest Du je nach Zielgruppe unterscheiden: Welche Themen eignen sich? Welche Sprache, welches Wording ist für diese Gruppe am besten?

Versuche dabei immer, Emotionen zu erzeugen – am besten funktioniert das über Storytelling. Dazu haben wir einen ausführlichen Ratgeber geschrieben, den Du hier findest: Ratgeber Storytelling.

 

Arbeit, die sich lohnt

Es ist erst einmal viel Arbeit erforderlich, um automatische, spender*innen-zentrierte Donor Journeys zu gestalten. Allerdings ist diese Zeit gut investiert – denn wenn die Zahnräder einmal ineinandergreifen und laufen, profitierst Du langfristig von einem Zeitgewinn, besseren Spender*innen-Beziehungen und höheren Spendeneinnahmen. 

Hier ist noch ein empfehlenswerter Artikel zum Thema Spender*innen-Segmentierung: „Are you doing „segmentation“ or Segmentation?

 

 

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Karin ist unsere Content-Spezialistin. Hier kann sie ihre langjährige Erfahrung im Non-Profit-Bereich optimal für unsere Kunden einsetzen und tun, was sie liebt: Schreiben! Mit großer Leidenschaft setzt sie sich dafür ein, Non-Profits den Weg zur Digitalisierung zu vereinfachen: "Durch Digital Fundraising können gemeinnützige Organisationen ihre Ziele noch schneller erreichen und so eine bessere Welt für uns alle schaffen. Gibt es etwas Schöneres, als an dieser Vision mitzuarbeiten?"

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