In der Privatwirtschaft ist Marketing Automation schon häufig im Einsatz – und auch wenn nicht alles, was aus Unternehmen kommt, auch für Non-Profits nützlich ist, stellt Fundraising Automation eine vielversprechende Möglichkeit dar. In diesem Artikel erklären wir, worum es dabei geht, welche Vorteile Fundraising Automation bringt und was es dafür braucht.

Falls Du es eilig hast, findest Du am Ende des Artikels eine kompakte Zusammenfassung.

 

Was ist die Definition von Fundraising Automation?

Fundraising Automation ist eine datenbasierte Methode, mit der Fundraising Maßnahmen mithilfe von Software automatisiert werden. Je nach Ausprägung können damit einfache, wiederkehrende Aufgaben bis hin zur gesamten Donor Journey in Abhängigkeit von Touchpoints, Interaktionen, Spender*innen-Merkmalen und -Verhalten automatisiert werden. 

Gleichzeitig bedeutet die Umstellung auf datengetriebene, automatische Prozesse auch eine Veränderung im gesetzten Fokus:

Statt in Maßnahmen zu denken, müssen wir anfangen, die Bedürfnisse des Spenders in den Mittelpunkt zu stellen. Konkret heißt das, dass wir die richtigen Maßnahmen für jeden Spender identifizieren müssen, und nicht andersrum.

(Eva Hieninger / Gregor Nielsson: Spenderzentrierung mit Marketing Automation)

 

Was kann automatisiert werden?

Fundraising ist in erster Linie Kommunikation nach Außen. Mit zunehmend vielen möglichen Kommunikationskanälen ergibt sich eine große Anzahl an Touchpoints, über die (potentielle) Spender*innen mit Deiner Non-Profit in Kontakt kommen können. Fundraising Automation ermöglicht, diese Kommunikationen zu koordinieren und auf die jeweilige Spender*innen-Gruppe abzustimmen. Automatisiert werden können also unterschiedliche Formen der Spender*innen-Kommunikation, z. B. :

 

  • Fundraising-E-Mails
  • Newsletter
  • Social Media Posts
  • Selektionen für Mailings
  • Selektionen für Telefundraising
  • Push-Notifications und Messenger-Nachrichten

 

Was sind die Vorteile von Fundraising Automation?

Personalisierte Donor Journey

Mit Fundraising Automation lassen sich ganz konkrete Donor Journeys modellieren und umsetzen, die auf spezielle Aktionen und/oder Merkmale der Spender*innen abgestimmt sind. So erhält z. B. eine 30-jährige Online-Spenderin andere Fundraising-Botschaften als ein 68-jähriger Freiwilliger oder ein Fördermitglied andere Nachrichten als eine Projektpatin. Die jeweiligen Kanäle und die zeitliche Abfolge können dabei genau bestimmt werden.

 

Koordinierte Kommunikation

Fundraising Automation verringert die Gefahr, Spender*innen durch zu häufige Kommunikation zu überfordern oder gar zu verärgern. So wird es möglich, aus der Flut an Botschaften ganz gezielte Ansprachen zu machen. 

 

Strategischeres Fundraising

Das Aufsetzen guter Fundraising Automationen erfordert nicht nur eine gute Datenbasis, sondern auch umfassendes Wissen über Spender*innen-Verhalten und strategisches Denken. Es braucht also eine tiefgehende Auseinandersetzung mit der Fundraising Strategie – ein Gewinn für jede Non-Profit.

 

Mehr freie Zeit

Durch die Automation wiederkehrender Aufgaben wie Empfänger-Selektionen oder Social Media Postings wird viel Zeit frei, die für andere Aufgabengebiete eingesetzt werden kann. Fundraiser*innen können sich dadurch auf die strategische Weiterentwicklung oder die Planung kreativer Kampagnen konzentrieren.

 

Effizienteres Fundraising

Fundraising Automation beruht auf den Aktionen und Merkmalen der Spendenden. Die durch Aktion getriggerten, automatischen Maßnahmen sind effizienter:

Sie sind also eine direkte Reaktion auf das Verhalten der Person und haben damit eine viel höhere Relevanz als klassische Kampagnen nach dem Geißkannen-Prinzip.

(Eva Hieninger / Gregor Nilsson:Spenderzentrierung mit Marketing Automation”)

 

Mehr Wissen über Spendende

Fundraising Automation beruht nicht nur auf Daten, sondern erzeugt sie auch. Durch die Verknüpfung der eingesetzten Software mit den CRM erhältst Du aus der Automation weitere Daten, die dir wiederum weitere Informationen über Deine Spendenden geben. So erhältst Du ein Rundum-Bild Deiner Unterstützer*innen und kannst die Automationen weiter optimieren.

 

Wie funktioniert Fundraising Automation?

Fundraising Automation arbeitet im Grunde mit wenn/dann-Bestimmungen. Das bedeutet, dass eine bestimmte Aktion (“wenn”) unter Berücksichtigung definierter Bedingungen eine andere Aktion (“dann”) auslöst. Es gibt also drei Faktoren:

 

1. Auslöser / Trigger

Der Auslöser ist eine Aktion, die die Automation in Gang setzt. Das können ganz unterschiedliche Dinge sein – je nachdem, wie Du Deine Donor Journey gestaltest, z. B.:

  • die erste Spende
  • das Öffnen eines Newsletters
  • das Teilen eines Social Media Postings
  • Ablauf von 12 Monaten nach der letzten Spende
  • etc.

 

2. Bedingungen

Je nachdem, ob und welche Bedingung auf den*die einzelnen Spender*in zutrifft, können andere Maßnahmen folgen. Solche Bedingungen können sich z. B. auf demografische Merkmale wie das Alter oder den Wohnort beziehen, aber auch auf andere Merkmale wie z. B. den bevorzugten Touchpoint.

 

3. Aktion

Die Aktion ist die Maßnahme, die nun ausgelöst wird. Auch das kann je nach Donor Journey ganz unterschiedlich sein, z. B:

  • das Senden einer E-Mail
  • die Inkludierung in die Selektion für ein Brief-Mailing
  • das Senden einer SMS
  • Erstellung einer Aufgabe für eine*n Mitarbeiter*in
  • etc.

Welche Voraussetzungen müssen für gute Fundraising Automation erfüllt sein?

Fundraising Automation ist keine Magie, durch die Dein Fundraising von ganz alleine läuft. Wie weiter oben bereits erwähnt benötigt es auch hier eine fundierte, gut durchdachte Strategie, damit die automatischen Maßnahmen zum Erfolg führen. 

Davon abgesehen gibt es weitere wichtige Voraussetzungen, die Deine Non-Profit erfüllen sollte, bevor Sie sich der Automatisierung von Spender*innen-Kommunikation widmet:

 

Ordentliche Daten

Fundraising Automation beruht auf Daten – daher sollten diese gut gepflegt und up-to-date sein. Inkorrekte Daten – z. B. ein falscher Name in der E-Mail-Anrede – wirken unprofessionell und können der Beziehung zu Deinen Spender*innen schaden. Daher ist es enorm wichtig, einen festen Prozess zu haben, um Daten laufend zu pflegen, zu ergänzen oder zu korrigieren. Fehlerhafte und veraltete Daten können all Deine Fundraising-Bemühungen ineffizient machen!

Außerdem solltest Du prüfen, ob Du alle relevanten Daten für eine gezielte, persönliche Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen in deinem CRM verfügbar hast. Ein Beispiel: Vielleicht hast Du bereits herausgefunden, dass jüngere Spender*innen-Gruppen lieber für Projekt XY spenden und ältere lieber für Projekt YZ? Dann sollte das Alter Deiner Spender*innen im CRM greifbar sein, damit Du die Fundraising Automation darauf aufsetzen kannst.

 

Wissen über zielgruppengerechte Botschaften

Damit Du effiziente Fundraising Automationen erstellen kannst, solltest Du vorab wissen, welche Botschaften für welche Zielgruppen am besten geeignet sind. So kannst Du Deine Spender*innen-Basis segmentieren und speziell abgestimmte Maßnahmen für sie automatisieren. 

 

Funktionierende Erfolgsmessung

Das gilt nicht nur für Fundraising Automation: Du solltest Deine Maßnahmen tracken und ihren Erfolg messen. Dafür braucht es einerseits die technische Implementierung (z. B. utm-Links, ein Tool wie Google Analytics, etc.), sondern auch konkrete Ziele. Erst wenn Du weißt, was Du mit welcher Maßnahme erreichen willst, kannst Du die relevanten Kennzahlen dafür identifizieren – und erst dann kannst Du deren Messung einrichten. Die Erfolgsmessung ermöglicht Dir, laufend Anpassungen und Optimierungen Deiner Automationen vorzunehmen.

 

Schnittstellen und Verknüpfungen

Meistens sind in Fundraising-Abteilungen mehrere Tools im Einsatz, z. B. ein CRM, ein Tool für Online-Spenden und eine Marketing Cloud oder ein Newsletter-Tool. Damit alles reibungslos ineinandergreift, sind Verknüpfungen wichtig. Durch sie synchronisieren sich die Daten automatisch und jede Software greift immer auf aktuelle Daten zurück. So entstehen auch keine Datensilos, die wiederum manuelle Arbeit in Form von Datenimporten nötig machen würden.

Außerdem fließen dadurch nicht nur Daten aus Deinem CRM in Dein Fundraising Automation Tool, sondern auch wieder zurück. Dadurch erhältst Du weitere interessante Informationen über Deine Spendenden.

 

Fazit: Fundraising Automation als Weg zur Professionalisierung

Mit Fundraising Automation lassen sich sowohl einzelne, wiederkehrende Aufgaben als auch ganze Donor Journeys automatisieren. Dafür braucht es aber eine aktuelle und korrekte Datenbasis, ein miteinander verknüpftes Tool-Stack, tiefgehendes Wissen über die Zielgruppe(n) und die dazugehörigen Botschaften und eine ausgereifte Fundraising Strategie. Ist das gegeben, spart Fundraising Automation nicht nur Zeit, sondern ermöglicht ein gezieltes, terminiertes und strategisches Ansprechen der Unterstützer*innen und tiefe Einblicke in das Spender*innen-Verhalten. 

Durch die nötige, strategische Auseinandersetzung mit den Spender*innen-Gruppen, zu ihnen passenden Fundraising-Maßnahmen und die Interpretation von Daten wird das Fundraising einer Non-Profit professioneller und effizienter. 

 

Noch steckt dieses Thema in der Non-Profit-Branche in den Kinderschuhen, wie Jan Uekermann in seiner Umfrage herausgefunden hat: Fundraising Automation: Wo stehen wir da. Doch im Angesicht zunehmender Digitalisierung und technologischer Innovation – was wäre da naheliegender, als Fundraising Automation als Zukunft des Fundraisings zu bezeichnen?

 

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Karin ist unsere Content-Spezialistin. Hier kann sie ihre langjährige Erfahrung im Non-Profit-Bereich optimal für unsere Kunden einsetzen und tun, was sie liebt: Schreiben! Mit großer Leidenschaft setzt sie sich dafür ein, Non-Profits den Weg zur Digitalisierung zu vereinfachen: "Durch Digital Fundraising können gemeinnützige Organisationen ihre Ziele noch schneller erreichen und so eine bessere Welt für uns alle schaffen. Gibt es etwas Schöneres, als an dieser Vision mitzuarbeiten?"

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