Inhalt
- Gute Ziele: Warum machst Du das überhaupt?
- KPIs versus Ziele
- Gute Daten: Der Teufel steckt im Detail
- Ziele, KPIs & Daten entlang Deiner Donor Journey
- Kommunikations-Automatisierung mit dem FundraisingBox CRM
Die gute Nachricht vorweg: Du kannst große Teile Deines Fundraisings inklusive der gesamten Kommunikation automatisieren. So bekommst Du Zeit zurück für Deine Mission. Davor brauchst Du aber genaue und messbare Ziele, die perfekten und belastbaren KPIs und gute Datensätze in Deiner Software-Architektur. In diesem Artikel geben wir Dir einen Überblick mit praktischen Beispielen.
Kennst Du eigentlich die Ziele für Dein Online Fundraising? Weißt Du auch, wie Du diese Ziele richtig überprüfen kannst und feststellst, ob Du sie erreicht hast? Im digitalen Fundraising ist es essenziell, Deine Maßnahmen zu messen und sie gegenüber den Zielen zu bewerten.
In diesem Artikel wollen wir Dir zeigen, wie Du Dich nicht von falschen Zielen oder KPIs (Key Performance Indicators) in die Irre führen lässt und wie die richtigen Ziele und KPIs einen Teil Deiner Datenbasis ergeben, um erfolgreich Fundraising Automation umzusetzen. Damit sich alle in der Organisation wieder mit dem beschäftigen können, wofür sie angetreten sind: Mit der Erfüllung Eurer Mission.
Gute Ziele: Warum machst Du das überhaupt?
Jede Organisation hat mehrere Ziele: für das Fundraising – online wie offline–, für das Team, für die Zusammenarbeit, für die Spender*innen. Ziele helfen Dir, in der Spur zu bleiben und niemals aus den Augen zu verlieren, welchen Impact Du genau erzielen willst.
Frage Dich immer: Was willst Du erreichen? In welchem zeitlichen Horizont? So werden Deine Ziele klarer und dadurch auch besser erreichbar. Du kannst außerdem feststellen, wie Deine Ziele sich zueinander verhalten und vielleicht voneinander abhängig sind.
Möchtest Du beispielsweise als übergeordnetes Ziel das Spendenvolumen monatlich erhöhen, kannst Du verschiedene Unterziele definieren wie:
- die Conversionrate des Spendenformulars steigern
- mehr Neuspender*innen zu Zweitspenden motivieren
- die Spendensummen von Erst- und Zweitspenden steigern
Um diese Ziele zu erreichen, kannst Du ihnen bestimmte Maßnahmen zuordnen. Zum Beispiel:
- Betragsvorschläge ausprobieren
- vorausgefüllte Beträge in den Formularen bei bekannten Spendenden ausprobieren
- häufiger E-Mails schicken
Und Du hast sicher noch viele weitere Ideen.
Ratsam ist immer eine gut strukturierte Hierarchie an Zielen. Angefangen von dem Ziel, dem alle in Deiner Non-Profit folgen, bis hinunter zu Monats- oder Quartalszielen von einzelnen Bereichen oder sogar Mitarbeitenden.
Klare Ziele zu formulieren, hilft Dir darüber klar zu werden, was Du erreichen willst und wie Du es erreichen kannst. Daraus kannst Du auch viel klarer Maßnahmen mit den passenden KPIs ableiten, die Dich Dein Ziel erreichen lassen. Hast Du klare Ziele und klare KPIs, wird auch Deine Datenlage besser, die Du brauchst, um Automations umzusetzen.
KPIs versus Ziele
Ziele sind nicht gleich KPIs. Letztere sind lediglich Indikatoren oder ein Beweis dafür, ob Du Deine Ziele erreicht hast oder möglicherweise erreichen wirst. KPIs und Ziele werden immer wieder gerne vermischt oder verwechselt. Das kann zu Irritationen, falschen Einschätzungen, oberflächlichen Analysen und damit schlechten Konsequenzen führen.
Verschiedene Arten von KPIs zu kennen, kann helfen, bessere Metriken für die eigenen Ziele zu finden.
Vanity Metrics vs. Actionable Metrics
Grob lassen sich zwei Arten von Metriken unterscheiden: Vanity Metrics und Actionable Metrics.
Vanity Metrics dienen der Eitelkeit von Marketing- oder Fundraising-Teams und lassen sie gut aussehen. Sie sind oft substanzlos, oberflächlich, werden schlecht verstanden und führen oft dazu, dass sich ein Team auf seinen Lorbeeren ausruht. Wenn es sich stattdessen wirklich tiefergehend mit den Daten auseinandersetzt, kann es herausfinden, wie es Kampagnen, Maßnahmen, Produkte oder Angebote verbessern kann.
Die Messung von Vanity Metrics kann Deine Non-Profit verführerisch vom Kurs abbringen. Sie sind oft zu einfach zu messen und lassen Nuancen, Entwicklungen und Zusammenhänge außer Acht. Daher sind sie oft irreführend.
Wann dienen Metriken nur der Eitelkeit?
Der Kontext ist auch hier entscheidend. Ohne ihn hat die Kennzahl kaum einen echten Wert. Zu den Metriken, die leicht in die Kategorie Vanity Metrics fallen können, gehören oft:
- reine Seitenaufrufe
- Gesamtzahl an Spendenden
- Follower*innen in den sozialen Medien
Im Gegensatz dazu ist eine Actionable Metric eine umsetzbare Kennzahl, die wertvolle Erkenntnisse in Bezug auf Deine Ziele liefert. Eine Actionable Metric verbindet spezifische und wiederholbare Aktionen zu einem beobachtbaren Ergebnis.
Als Alternative zu den oben genannten Eitelkeitsmetriken werden bei Actionable Metrics Qualitätsdimensionen einbezogen. Statt reinen Seitenaufrufen beispielsweise die Click-Through-Rate des Spendenbuttons, die Verweildauer und die Interaktionen mit den Inhalten. Statt der gesamten Zahl der Spendenden werden weitere Dimensionen wie die Wachstumsrate von Spende eins zu zwei, der Anstieg der Spendensumme pro Spender*in und die Gesamtspendensumme über den gesamten Unterstützungszeitraum einbezogen.
Statt Follower*innen in Social Media alleine zu bewerten, lohnt vielleicht der Blick auf den Share of Voice, das Sentiment oder die Donation-Acquisition-Kosten.
Typischerweise würden auch die Ergebnisse von A/B-Tests oder Splittests unter diese Kategorie fallen. Ergibt das Resultat eines Tests eindeutig, dass eine Variante die bessere Performance liefert, setzt Du auf diese und kannst daraus klare Ableitungen treffen.
Wie bei Vanity Metrics kann auch nahezu jede Deiner KPIs – wenn sie gut gewählt ist – eine Actionable Metric sein. Um herauszufinden, ob es sich bei Deinen KPIs um Vanity oder Actionable Metrics handelt, stelle Dir diese drei Fragen:
- Welche wirtschaftliche Entscheidung können wir auf Basis dieser Werte treffen?
- Was können wir tun, um das Ergebnis absichtlich und jederzeit zu reproduzieren?
- Spiegeln die Daten die Realität tatsächlich wider?
All diese Daten helfen allen Teams, fundierte Entscheidungen über die Ausrichtung einer Kampagne oder einer Organisation zu treffen. In jeder Non-Profit sind diese Metriken unterschiedlich – sie hängen auch wieder mit den Zielen zusammen. Gemeinsam ist ihnen aber, dass sich aus den gewonnenen Erkenntnissen echte Maßnahmen ableiten lassen.
Leading vs. Lagging KPIs
Oft wird auch zwischen Leading und Lagging KPIs – zwischen frühen und nachlaufenden Indikatoren – unterschieden.
Darin liegt der Hauptunterschied zwischen den beiden:
- Input: Eine Leading KPI blickt in die Zukunft und definiert das, was Du erreichen willst.
- Impact: Eine Lagging KPI schaut zurück, ob das beabsichtigte Ergebnis erreicht wurde.
Beispielsweise ist die Erhöhung Deiner Spendensumme um x im Zeitraum y eine Lagging KPI. Die Indikatoren auf dem Weg zu einer höheren Spendensumme drückst Du in Leading KPIs aus – durch beispielsweise höhere Durchschnittsspenden, mehr Traffic auf dem Formular, eine bessere Conversionrate, mehr wiederkehrende oder mehrfach im Zeitraum Spendende und so weiter.
Noch ein Beispiel dafür aus Social Media: Deine Social-Media-Aktivitäten zielen darauf ab, Spender*innen auf Dein Spendenformular zu bringen, also eine hohe Click-through-Rate zu erreichen. Dies ist der Impact, den Du erzielen willst, also Deine Lagging KPI, die Du nicht direkt beeinflussen kannst. Damit viele Menschen auf Deine Beiträge klicken und zum Spendenformular kommen, müssen erst einmal viele Menschen Deine Beiträge sehen – Deine Beiträge müssen also Impressions erzielen. Dies ist Deine Leading KPI, die Du z. B. über Social Media Ads steigern kannst.
Leading und Lagging KPsI variieren aber kontextbezogen und hängen unmittelbar mit Deinen Zielen zusammen.
Gute KPI: Welche sind nun wirklich relevant?
Es gibt unzählige Kennzahlen, die Du im digitalen Umfeld erheben kannst. Alle sind auf ihre Art und Weise kontextbezogen aussagekräftig und interessant. Aber nicht alle sind tatsächlich für Deine Non-Profit oder Dein Fundraising relevant – besonders, wenn Du sie auch für automatisierte Kommunikation verwenden möchtest.
Hier erneut die Frage: Was sind Deine Ziele?
Zielst Du auf höheres Spendenvolumen ab oder möchtest Du den Zuwachs der Spendenzahl beobachten? Willst Du mehr Einzelspender*innen erreichen? Oder welche, die immer wieder projektbezogen spenden, in echte Dauerspender*innen umwandeln? Ist Dein Ziel, eine höhere Weiterempfehlungsrate Deiner Botschafter*innen für neue Unterstützende zu triggern?
Je nach Zielen, ergeben sich daraus ganz unterschiedliche Metriken, die die Richtung Deiner Organisation ermitteln.
Jede Organisation hat ganz eigene Ziele. Die dazugehörigen KPIs müssen aus der (Fundraising-)Strategie abgeleitet werden.
Haben zum Beispiel Offline-Überweisungsspenden keinen großen Stellenwert in Deiner Strategie, müssen diese nicht unbedingt ganz granular analysiert werden. Sind Großspenden bei Dir besonders wichtig, solltest Du z.B. auch Deine KPIs darauf ausrichten und einige Erkenntnisse sammeln. Zum Beispiel:
- Wie lange ist die Zeit von erster bis zweiter Großspende?
- Wie sind Betragshöhe + Wachstumsrate zwischen den beiden Beträgen?
- Wie hoch ist der Donor Lifetime Value von Großspendenden?
Je nach Ziel sind dann unterschiedliche KPIs relevant. Da Du in Deiner Organisation sicher auch verschiedene Ziele verfolgst, hast Du auch verschiedene KPIs.
Nehmen wir ein Beispiel für eine Neuspender*innen-Journey, bei der Du das Ziel hast, eine zweite Spende auszulösen.
Die bei der Journey interessanten KPIs wären möglicherweise:
- Conversionrate des Spendenformulares
- Wachstumsrate von Spende 1 zu Spende 2
- Öffnungs- oder Leseraten von Kommunikationsmaßnahmen zu bestimmten Themen
Bei einem Upgrading wird in erster Linie neben der Upgrading Rate auch die Höhe des Upgradings relevant sein.
Gute Daten: Der Teufel steckt im Detail
Die Datenbasis ist der kritischste Erfolgsfaktor für Marketing Automation oder Fundraising Automation. Deshalb ist das Festlegen all Deiner Ziele und der dazugehörigen KPIs auch so wichtig.
Denn alle Deine Maßnahmen erheben ganz automatisch Daten. Jede Spende, die eingeht, hat eine Zahlweise, persönliche Kontaktdaten, Beträge, Uhrzeiten, ist einer Kampagne zugeordnet oder auf eine Maßnahme attribuierbar und so weiter. Je sauberer Ziele, Zieldaten und KPIs sortiert sind, desto besser werden:
- Deine Reports
- Deine Erkenntnisse
- Dein Fundraising
- Deine Kommunikation
- Deine Non-Profit im Allgemeinen
Die Datenlage muss also passen. Zudem sollte sie vollständig, fehlerfrei und bereits über einen bestimmten Zeitraum erhoben worden sein. Sind diese Kriterien erfüllt, erhältst Du viele wertvolle Einblicke und kannst beispielsweise Wahrscheinlichkeiten im Verhalten von Spender*innen antizipieren und bestehende Erfahrungen nutzen, um effizienter zu fundraisen.
Gerade beim Erheben der Daten steckt der Teufel im Detail: Es braucht klar festgelegte Regeln, wie Spender*innen zu kategorisieren sind – denn die Theorie und die Praxis gehen hier oft auseinander. Zum Beispiel kann eine Person sowohl eine Dauerspende einrichten, als auch gelegentlich zusätzlich etwas überweisen und ehrenamtlich tätig sein.
Welcher Kategorie gibt man den Vorzug? Handelt es sich jetzt um eine*n Dauerspender*in, eine*n Überweisungsspender*in oder eine*n Ehrenamtliche*n?
Klarheit in den Daten und ihrer Interpretation zu haben, ist essenziell und bringt Dein Orga-Management oder Dein Fundraising auf ein ganz neues Niveau.
Stimmt die Datenbasis, kannst Du Fundraising Automation professionell einsetzen. Ohne saubere Daten läufst Du Gefahr, die falschen Botschaften an die falschen Menschen zu schicken, und die Vorteile der Automatisierung lösen sich in Wohlgefallen auf.
Ziele, KPIs & Daten entlang Deiner Donor Journey
Statt noch mehr Theorie gehen wir gleich in ein Beispiel, wieso saubere KPIs und Datensätze für eine mögliche Automatisierung Deines Fundraisings so wichtig sind.
Blogbeitrag: Fundraising Automation für Non-Profits einfach erklärt
Stellen wir uns vor: Dein Ziel für die nächsten vier Wochen ist es, das Spendenvolumen zu erhöhen. Du hast Dich für mehrere Ansätze entschieden, die Du gerne ausprobieren möchtest. Mit dabei ist die Option, Erstspender*innen stärker zu involvieren und von mehr Erstspender*innen eine zweite Spende zu bekommen.
Du stellst Dir vielleicht diese und weitere Fragen:
- Wo kommen die Erstspender*innen überhaupt her?
- Wie viele Erstspender*innen spenden überhaupt ein zweites Mal?
- Wann spenden sie das nächste Mail?
- Wie hoch fällt die Spende aus?
- Welche Eigenschaften haben diese Spender*innen gemeinsam?
- Kommen sie alle über ähnliche Kampagnen, spenden sie für ähnliche Projekte, kommen sie über denselben Kanal?
Im besten Fall weißt Du bereits durch die Analyse Deiner Daten unter anderem, dass nur 10 % Deiner Erstspender*innen überhaupt ein zweites Mal spenden. Von dieser Menge werden aber über 85 % über eine spezielle Instagram-Kampagne auf Deine Sache aufmerksam und die meisten davon spenden ein zweites Mal nach einer Deiner Follow-up-E-Mails zu einem bestimmten Projekt.
Du kannst künftig alle Leute, die über die Instagram-Kampagne kommen, schneller und viel zielgerichteter mit entsprechenden Botschaften kontaktieren und in einem Cluster zusammenfassen, in das alle Neuspender*innen fallen, die ähnliche Datenpunkte mitbringen.
Jetzt bist Du in der Lage, die Conversionrate (Anzahl Neuspender*innen / Anzahl aller Spender*innen) zu berechnen und auch eine Wachstumsrate im Spendenvolumen zu erkennen.
Für einen anderen Teil der Erstspender*innen weißt Du zum Beispiel, dass die Mehrheit von ihnen eher jünger ist, da Du sehr viele Spenden über entsprechende Seiten oder Touchpoints bekommst. Außerdem ist der Großteil der Spendensummen darüber eher gering, da Du für jüngere Gruppen auch kleine Spendensummen mit einer Instant-Donation-Option anbietest.
Für all diese Spender*innen weißt Du nun, dass sich das Verschicken eines Briefes nicht lohnt und Du ihnen lieber eine E-Mail schickst. Aus Daten weißt Du, dass die meisten von ihnen nach mehr als 6 Wochen nicht mehr spenden – also schickst Du ihnen davor Deine Botschaften.
Durch das Setzen konkreter lang-, mittel- und kurzfristiger Ziele in Einklang mit gut messbaren KPIs und sauberen Daten kannst Du nun alle Deine Unterstützenden schrittweise mit verschiedenen Informationen versorgen und ihnen passgenaue Botschaften – vollkommen automatisiert – zukommen lassen.
In diesem Blogbeitrag stellen wir Dir weitere sehr konkrete Beispiele für Donor Journeys vor.
Kommunikations-Automatisierung mit dem FundraisingBox CRM
Automations einzusetzen ist überhaupt keine Hexerei. Einige CRM-Systeme wie das FundraisingBox CRM bieten die Möglichkeit, anhand definierter Daten automatische Workflows oder Kommunikation aufzusetzen – und das schon out-of-the-box, ohne große Datensätze vorab.
Im FundraisingBox CRM kannst Du neben vielen anderen Automations beispielsweise automatisiert Spendenquittungen verschicken, die Prenotifications bei SEPA-Mandaten automatisieren, Nachrichten bei Spendenaktionen an Spendende und Coaching-Mails an die durchführende Person senden oder vollautomatisch Dankes-Mails nach Spenden auslösen.
In diesem Blog-Beitrag haben wir konkrete Beispiele für den Start Deiner automatisierten Kommunikation zusammengefasst.
Wir hoffen, Dir mit diesem Artikel ein wenig die Unterschiede verschiedener KPIs, Ziele und Daten vermittelt zu haben, damit Du künftig viele Prozesse in Deiner Non-Profit automatisieren kannst. 🙂
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