Ganz klar: Das Ziel jedes Fundraisings sollte es sein, möglichst viele wiederkehrende Spenden zu erhalten. Denn monatliche Spenden sind über das Jahr gesehen in der Regel höher als einmalige und sie bieten ein kalkulierbares, regelmäßiges Einkommen. Und nicht nur das – monatliche Spenden sorgen auch für mehr Stabilität. Sollte man einmal eine*n Spender*in verlieren, ist das weniger schlimm für die Finanzierung der Projekte als der Ausfall einer einmaligen Großspende. Viele regelmäßige Spenden bilden also eine solide Basis für die Arbeit von Non-Profits. Auch für die Spendenden hat dies Vorteile: Mehrere kleine Beträge fallen weniger ins Gewicht als ein hoher – und sie bewirken so viel mehr!
Die Pandemie und die damit einhergehende, angespannte Wirtschaftslage birgt sowohl Risiken – z.B. bestehende Spender*innen zu verlieren – als auch Chancen. Denn die Solidarität in der Gesellschaft ist gestiegen und viele Menschen geben nun mehr als zuvor. Höchste Zeit also, um sich auf Deine monatlichen Spender*innen zu fokussieren! In diesem Artikel geben wir Dir hilfreiche Tipps für die Gewinnung, Bindung und Pflege von regelmäßigen Spender*innen.
1. Regelmäßige Spender*innen gewinnen
Was muss man also tun, um Menschen davon zu überzeugen, online eine wiederkehrende Spende zu geben? Eine allgemeingültige Antwort gibt es dazu natürlich nicht – aber eine handvoll Möglichkeiten, die Du ausprobieren kannst. Ganz generell ist es einfacher, Menschen zu regelmäßigen Spender*innen zu machen, die Deine Organisation schon mindestens einmal mit einer einmaligen Spende unterstützt haben. Diese Menschen kennen Deine Organisation und Deine Mission und haben gezeigt, dass Sie Dein Anliegen unterstützen möchten. Du fängst hier also nicht ganz bei Null an.
Gestalte ein Programm für regelmäßige Spenden
Überlege Dir ein Konzept für Dein Programm für Dauerspenden. Möchtest Du (Förder-)Mitgliedschaften anbieten oder vielleicht sogar Patenschaften? Wie möchtest Du diese Mitglieder und Paten betreuen, informieren und an Deine Organisation binden?
Ein gutes Beispiel für ein gelungenes Patenschaftsprogramm ist das des SOS Kinderdorf e.V.. Zuerst hat der Spender die Wahl zwischen einer einmaligen Spende, einer Geschenkspende und einer Patenschaft:
Wählt man “Pate werden” aus, kann man sich wiederum für drei Möglichkeiten entscheiden:
Ein einzelnes Kind oder gleich ein ganzes Kinderdorf: Mit diesen Auswahlmöglichkeiten gibt die Organisation jeder Präferenz eine Option. Spendende haben dadurch das Gefühl, exakt so helfen zu können, wie es ihnen am liebsten ist. Außerdem lädt die Auswahl dazu ein, sich alle Möglichkeiten anzusehen und sich so intensiver mit der Arbeit der Non-Profit auseinanderzusetzen.
Die darauffolgenden Seiten zählen klar und übersichtlich auf, was die Spende bewirkt:
Schließlich erfährt man auch, was man selbst durch die Patenschaft erhält:
Stichwort Incentives: Sie sind ebenfalls eine gute Möglichkeit, um online regelmäßige Spenden zu gewinnen. Zum Beispiel kannst Du je nach Spendenhöhe unterschiedliche Dankesgeschenke anbieten: z.B. ein T-Shirt ab 10€ im Monat, einen Bildband über die Projekte ab 15€ im Monat oder einen von Betroffenen handgefertigten Rucksack für 30€ im Monat. Hier ist Deine Kreativität gefragt! Auch exklusiver Content bietet sich als Dankeschön für Deine treuen Dauerspender an. Du könntest Ihnen zum Beispiel Einblicke in Deine Organisation geben, ausführliche Projektberichte anfertigen, Ihnen kostenlose Tickets für Deine Events anbieten oder ähnliches.
Mach Deine Website und Dein Spendenformular fit für wiederkehrende Spenden
Das Spendenformular
Ein eigenes Formular für regelmäßige Spenden, Mitgliedschaften und Patenschaften zu haben, macht durchaus Sinn. Du kannst es dann gezielt in die Bereiche Deiner Website einbauen, in denen Du Dein Programm genauer beschreibst und Deine Website-User gezielt dahin leiten.
Natürlich ist es aber auch möglich, einmalige und Dauerspenden gemeinsam in einem Formular anzubieten. Der Nachteil daran ist aber, dass sich der/die* Spender*in dann vielleicht noch kurzfristig umentscheidet und erstmal doch lieber nur einmalig spendet. Um Spendende in so einem Formular auf die regelmäßige Spende hinzuweisen, kann der gewünschte Rhythmus (z.B. monatlich) mit Hilfe von Parametern voreingestellt werden.
Biete auf jeden Fall mehrere Zahlungsarten an, damit Spendenden immer ihre Lieblingszahlweise zu Verfügung steht. Aber Achtung bei Kreditkarten – diese laufen nach gewisser Zeit aus, d.h. die Daten müssen erneuert werden. Das ist aber auch gleich ein schöner Grund den/die* Spender*in persönlich per Mail oder Telefon zu kontaktieren, etwas Beziehungsarbeit zu leisten und nach einem Upgrading zu fragen.
Viele nützliche Tipps für die Gestaltung einer conversionstarken Spendenseite findest Du übrigens hier: 21 Tipps zur Gestaltung einer überzeugenden Spendenseite
Die Website
Positioniere Dein Programm für regelmäßige Spenden gut sichtbar auf Deiner Website. Du könntest z.B. einen eigenen Spendenbutton inkludieren, auf dem “Pate werden” steht oder die verschiedenen Möglichkeiten in einem Slider präsentieren. Weise auch unter News- und Blogbeiträgen immer auf Dein Programm hin und setze einen Link zu Deiner Patenschaft-/Mitgliedschaftsseite.
Eine weitere Möglichkeit, Deine Website-Besucher auf Dein Dauerspenden-Programm aufmerksam zu machen sind Pop-Ups. Wir alle kennen sie – sie sind auf vielen Websites mittlerweile ganz normal. Das ist so, weil sie gut funktionieren und so auch Dein Spendenvolumen stark erhöhen können.
Kommuniziere auch gut sichtbar auf Deiner Website (vielleicht sogar neben dem Online Spendenformular), dass eine Dauerspende auch unkompliziert jederzeit wieder beendet werden kann. Zusätzlich dazu empfiehlt es sich auch, gleich die Kontaktdaten des Spendenservices anzuzeigen. Wenn Spendende wissen, dass sie mit ihrer Spende keine langfristige Verpflichtung eingehen und an wen sie sich diesbezüglich wenden müssen, werden sie eher Vertrauen entwickeln und eine Dauerspende abschließen.
Überzeugen mit Storytelling
Biete Deinen potentiellen Mitgliedern und Pat*innen die Möglichkeit zu sehen, was Ihre regelmäßige Spende bewirkt. Kommuniziere transparent und ehrlich, dass eine monatliche Spende eine noch größere Wirkung hat als eine einmalige. Bringe Beispiele dafür, die nicht nur vor Augen führen, wofür Deine Non-Profit kämpft, sondern auch den Beitrag der Spendenden hervorhebt:
Schreibe Projektberichte, Blogartikel und Social Media Postings, in denen Du Geschichten aus der Arbeit Deiner Organisation erzählst. Wie ist es, als ehrenamtliche*r Helfer*in vor Ort mitzuarbeiten? Was kostet die Versorgung eines Waisenkindes im Monat und wie wird es genau versorgt? Und des Pudels Kern: Welche Rolle spielen die Spendenden dabei?
Wenn Du mehr über Storytelling wissen möchtest, sieh Dir unseren Ratgeber an: Storytelling im Fundraising
Behandle regelmäßig Spendende als Teil Deiner Organisation
Einmalig eine Spende zu geben bedeutet noch nicht unbedingt, dass man eine Beziehung zu der Organisation hat oder sich gar als Teil dieser betrachtet. Schließt allerdings jemand eine regelmäßige Spende ab, dann möchte er langfristig einen Unterschied machen und letztlich auch “dazu gehören”. Greife diesen Wunsch auf und integriere ihn in Deine Kommunikation!
Manche Non-Profits sprechen über Ihre monatlichen Spender*innen, Fördermitglieder und Pat*innen zum Beispiel als “Familie”, “Wurzeln” oder auch “Gemeinschaft”. Dadurch wird das Zugehörigkeitsgefühl gestärkt und Spendende fühlen sich wertgeschätzt und wahrgenommen.
Achte auch auf die Details nach dem Absenden des Spendenformulars
Vergiss bei der Konfiguration Deines Spendenformulares nicht auf eine passende Bestätigungs-/Dankesseite und ein personalisiertes Dankes-E-Mail. Ist Dein*e neue*r Spender*in zum Beispiel Fördermitglied geworden, macht es einen professionellen und vertrauenswürdigen Eindruck, wenn Du Dich auf der Dankesseite für die Mitgliedschaft – und nicht nur für die “Unterstützung” – bedankst. Je persönlicher sie wirkt, desto besser.
Dasselbe gilt auch für das Dankes-E-Mail. Es sollte alle wichtigen Daten (z.B. Zahlungsart, Betrag und Intervall) zur Nachkontrolle beinhalten und gezielt darauf eingehen, welche Form/Art der Spende abgeschlossen wurde. Inkludiere auch hier nochmal die Information, dass die Spende/Mitgliedschaft/Patenschaft jederzeit beendet werden kann und die Kontaktinformationen Deines Spendenservices. So wirkst Deine Non-Profit transparent und vertrauenswürdig.
2. Stichwort Beziehung: Betreuung regelmäßiger Spender*innen
Ist der/die regelmäßige*r Spender*in gewonnen, fängt die Beziehungsarbeit an. Als Fundraiser*in weißt Du bestimmt, dass die Betreuung von Spendenden essentiell ist – nicht nur für die Gewinnung weiterer Spenden oder die Erhöhung des Spendenbetrages, sondern auch um Storno-Raten zu verringern und die Beziehung des Spendenden zur Non-Profit zu festigen.
Halte sie auf dem Laufenden
Deine Spendenden möchten sicher wissen, wofür Deine Non-Profit ihr hart verdientes Geld ausgibt. Schicke Ihnen also regelmäßig Updates zu Deiner Arbeit bzw. zu dem konkreten Projekt, dass der/die Spendende unterstützt. Regelmäßig heißt aber nicht ständig: Wie wir hier beschrieben haben, wünschen sich die meisten Spendenden etwa einmal pro Monat ein Update per E-Mail. Sei dabei so konkret wie möglich und erläutere genau, was mit den Spendengeldern erreicht wurde und wird.
Besonders gut kommen auch Projektberichte in gedruckter Form an, die Du Deinen Spendenden zum Beispiel einmal jährlich zuschickst.
Frage gelegentlich nach zusätzlichen Spenden
Ja – trau Dich! Frage Deine regelmäßigen Spender*innen von Zeit zu Zeit, ob sie bereit wären, etwas zusätzlich zu geben. Das kann vor allem dann, wenn etwas Unerwartetes passiert ist, ein Projekt gefährdet ist oder ein zusätzliches Ziel erreicht werden soll, sehr erfolgreich sein. Denk daran: Regelmäßige Spender*innen sind Deiner Organisation sehr zugetan und haben den Wunsch zu helfen!
Persönliche Gespräche sind wichtig
Melde Dich auch von Zeit zu Zeit persönlich bei Deinen Fördermitgliedern und Pat*innen. Je nach Umfang kann das natürlich viel Zeit in Anspruch nehmen – hier können spezialisierte, gute Telefundraising-Agenturen sehr hilfreich sein. Ein guter Anlass, um sich persönlich zu melden und sich zu bedanken ist z.B. eine Umfrage. Frage sie, wie sie mit den Informationen zu Deinen Projekten zufrieden sind, ob sie Fragen dazu haben, oder wie ihre generelle Meinung zu Deiner Non-Profit ist. Du gewinnst dadurch nicht nur wichtige Informationen, sondern vermittelst Deinen Spender*innen auch das Gefühl, ein Teil Deiner Organisation zu sein.
3. Stornos von regelmäßigen Spenden verhindern
Wenn Du Dein Programm zur Gewinnung von wiederkehrenden Spenden planst, solltest Du Dir auch gleich Gedanken darüber machen, wie Du verhindern kannst, dass Du sie wieder verlierst. Hier ein paar Tipps dazu:
Pause statt Ende
Ein*e Spender*in möchte die regelmäßige Spende beenden? Schlage doch einfach vor, sie für eine bestimmte Zeit zu pausieren. Oft stehen akute finanzielle Engpässe im Raum (z.B. der Verlust der Arbeit), die in Zukunft voraussichtlich wieder besser werden. Sei hierbei aber immer empathisch und gehe auf die persönliche Situation des Spendenden ein. Für viele Spender*innen ist das ein sehr unangenehmes Gespräch – je verständnisvoller Du bist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der/die Spender*in später wiederkommt oder sich auf eine Pause einlässt.
Analysiere Deine Daten
Daten können sehr hilfreich dabei sein, Spender*innen-Verhalten vorherzusehen. Ein Beispiel: Du siehst an den Öffnungsraten Deines E-Mail-Verteilers für regelmäßige Spender*innen, dass Person X schon seit 3 Monaten keines Deiner E-Mails mehr geöffnet hat. Das deutet darauf hin, dass sie langsam das Interesse verliert und vielleicht demnächst Ihre Spende beenden wird. Melde Dich dann persönlich bei dieser Person: z.B. per Telefon oder über eine handgeschriebene Dankeskarte.
Involviere regelmäßige Spender*innen
Eine weitere Möglichkeit, um Deine Storno-Raten zu verringern ist, Deine Spender*innen auch in weitere Bereiche Deiner Non-Profit zu involvieren. Biete Ihnen z.B. an, kostenlos zu Deinem Event zu kommen oder sich ehrenamtlich zu engagieren. Du kannst sie auch dazu auffordern, eine Spendenaktion zu starten oder Deine Social Media Beiträge zu teilen, um Deine Reichweite zu erhöhen. Alles, was ein*e Spender*in zusätzlich zur finanziellen Unterstützung für Deine Non-Profit tut, schweißt ihn/sie noch enger an Dich.
Regelmäßige Spender*innen sind Deine solide Basis
Sie sind sehr mit Deiner Non-Profit verbunden, offen für Deine Kommunikation und helfen dabei, Deine Projekte auf ein robustes Fundament zu stellen: Regelmäßige Spender*innen sind das Um und Auf einer erfolgreichen Fundraising Strategie. Wir hoffen, dass Dir unsere Tipps weiterhelfen und wünschen Dir viel Freude bei der Gewinnung und Betreuung Deiner treuesten Unterstützer*innen!
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