Vor noch gar nicht allzu langer Zeit galten die klassischen Massenmedien (Print, TV, Radio) noch als Informationsquelle Nr. 1. Mit dem Aufkommen von Internet, Social Media, E-Mail, Suchmaschinen, Messengern etc. hat sich die Welt der Kommunikation diversifiziert. Menschen informieren sich online und offline über vielfältige Kanäle. Multi-Channel Fundraising ist ein Ansatz, der diesen veränderten Bedingungen gerecht wird. Er spricht die Menschen dort an, wo sie anzutreffen sind und bietet die Möglichkeit, sie selbst entscheiden zu lassen, über welche Kanäle sie sich informieren und mit Deiner Non-Profit kommunizieren möchten. 

Multi-Channel Fundraising bezieht sich aber nicht nur auf einzelne Kampagnen – sondern auf die gesamte Kommunikation der Organisation. Es ist eine Strategie, die in das tägliche Tun integriert und so zur Normalität wird. Durch diesen Ansatz verbesserst Du Deine Reichweite und erhöhst die Wahrnehmung Deiner Kommunikationsmaßnahmen, wodurch Du schließlich auch mehr Spenden einnehmen kannst. 

 

Was ist Multi-Channel Fundraising?

Multi-Channel Fundraising beschreibt eine Kommunikationsstrategie, die Spender*innen und Interessent*innen auf vielen unterschiedlichen Kanälen anspricht. Konkret bedeutet das, dass Fundraising sich nicht mehr nur auf ein oder zwei Kanäle bezieht (z. B. Direct Mail und Telefundraising), sondern viele zur Verfügung stehenden Online- und Offline-Kanäle nutzt. 

Das Konzept stammt ursprünglich aus dem Marketing. Ihm zugrunde liegt die Tatsache, dass Interessent*innen überall und zu jeder Zeit zu Kund*innen (bzw. Spender*innen) gemacht werden können. Alternativ wird auch das Wort “Crossmedia” dafür verwendet. 

 

Was ist das Ziel von Multi-Channel Fundraising?

Das Ziel dieses Ansatzes ist es, verschiedene Zielgruppen effektiv und über unterschiedliche “Touch-Points” anzusprechen. So wird eine starke Präsenz erzeugt, die dafür sorgt, dass Deine Non-Profit und ihr Anliegen im Gedächtnis bleiben. Außerdem kann die Gesamtreichweite der Kommunikationsmaßnahmen stark gesteigert werden. 

 

Was sind die Vorteile von Multi-Channel Fundraising?

 

1. Effektive Reichweite

Jeder Mensch hat seine bevorzugten Kommunikationskanäle. So lesen die einen gerne Deinen Newsletter, der jedoch bei anderen ungeöffnet gelöscht wird. Manche Spender*innen folgen Deiner Non-Profit auf Social Media, andere lesen nur die Briefe, die sie mit der Post erhalten. Verlässt Du Dich im Fundraising also auf einen (oder nur ein paar wenige) der möglichen Kanäle, erreichst Du nie alle Unterstützenden. 

 

2. Wiederholung und Erinnerung

Sprechblase mit Text "Dont forget!" auf rotem HintergrundDu kannst nicht beeinflussen, in welcher Situation oder Stimmung Deine Unterstützenden die Kommunikationsmaßnahme wahrnehmen. Eine rasch am Arbeitsweg gelesene E-Mail ist schnell wieder vergessen, wenn der Arbeitstag vorbei ist. Ein Posting ist in Millisekunden überscrollt, wenn Dein*e Follower*in gerade auf der Suche nach netten Katzenbildern ist. Durch Multi-Channel Fundraising erreichst Du Deine Unterstützenden vielleicht mehrfach – per Post, per E-Mail, auf Social Media, etc. und rufst Dein Anliegen mehrfach wieder ins Gedächtnis. So steigt die Chance, dass einer Deiner Aufrufe zur Spende führt.

 

3. Neue Spender*innen-Gruppen

Nicht zuletzt erreichst Du über den Einsatz neuer Kanäle auch neue Spender*innen-Gruppen. Beispielsweise können Menschen über Social Media, TV-Werbung oder Suchmaschinen-Marketing (SEA) auf Deine Non-Profit aufmerksam werden, mit denen Du noch nie Kontakt hattest. Wenn Deine Spenderbasis z. B. hauptsächlich aus Frauen ab 50 besteht, könntest Du über einen ansprechenden Instagram-Account auch jüngere Menschen für Dich begeistern. Oder Du setzt auf Google Anzeigen und platzierst Dich prominent zu Deinem Thema in den Suchergebnissen, um Interessierte auf Dich aufmerksam zu machen. 

 

Welche Fundraising-Kanäle gibt es?

Im Großen und Ganzen kann zwischen Online- und Offline-Kanälen unterschieden werden, wobei die Grenzen manchmal fließend sind (z. B. hat ein TV-Sender auch eine Website, auf der er seine Inhalte präsentiert). 

 

Offline-Kanäle im Fundraising

 

1. Telefon-Fundraising

Über das Telefon erreichst Du nur bestehende Unterstützende, da sogenannte Cold-Calls nicht erlaubt sind. Dieser Kanal eignet sich z. B. sehr gut für laufende Programme wie Reaktivierung, Upgrading, Neuspender*innen-Begrüßung oder Einzelspenden-zu-Dauerspenden-Konversion. Außerdem trägt das persönliche Gespräch – sofern es gut gemacht wird und nicht zu aufdringlich ist – zur Spender*innen-Bindung bei: Du kannst darüber Informationswünsche abfragen, Feedback einholen, bestimmte Services anbieten und ein ganz persönliches “Danke” aussprechen. 

Natürlich kann das Telefon auch für spezielle Kampagnen oder sehr dringende Spendenaufrufe (z. B. in der Katastrophenhilfe) gut eingesetzt werden. Allerdings haben die wenigsten Organisationen ausreichend Personal, um die Anrufe selbst durchzuführen – viele Agenturen machen gute Arbeit, kosten aber auch nicht gerade wenig.

 

2. Direct Mailing

Der Spendenbrief ist der Klassiker im Fundraising. Trotz aller Digitalisierung ist er nach wie vor einer der erfolgreichsten Fundraising-Kanäle. Spender*innen sind diese Form der Ansprache gewöhnt und besonders ältere Menschen, die wenig bis gar nicht über Online-Kanäle erreichbar sind, spenden gerne auf diesem Wege. 

Neue Spendende können z. B. über den Einsatz von speziellen Agenturen erreicht werden, die über einen eigenen, großen Adresspool verfügen. Spendet dann jemand aus diesem Adresspool, darf dieser Kontakt in die eigene Datenbank übernommen und weiter kontaktiert werden. Direct Mailings sind so also eine gute Möglichkeit, die eigene Spender*innen-Basis zu vergrößern.

Daher sollte jede Non-Profit diesen Kanal in ihren Mix aufnehmen. Du solltest Dir aber – gerade zu Beginn – noch nicht zu viel erwarten: die Kosten eines Mailings sind relativ hoch und meistens rentiert sich die Investition erst in den Folgejahren. Nämlich dann, wenn Du über das Direct Mailing-Programm neugewonnene Spendende z. B. durch Telefonfundraising zu regelmäßigen Dauerspender*innen gemacht hast. 

 

3. Veranstaltungen

Flohmarkt auf einem StadtplatzBenefiz-Veranstaltungen haben großes Potenzial, viele Spenden und neue Spendende zu generieren. Über ein Benefiz-Konzert sprichst Du z. B. die gesamte Fan-Base der Musiker*innen an, ein Gala-Dinner wird gerne von Unternehmens-CEOs besucht und eine Benefiz-Laufveranstaltung ist besonders für sportliche Menschen interessant. Events bieten viel Raum für kreative Ideen und sind eine tolle Möglichkeit, um auch in anderen Kanälen präsent zu sein (z. B. Social Media, Presse, TV, etc.). 

Da selbst veranstaltete Events aber in der Regel hohen zeitlichen und finanziellen Organisationsaufwand bedeuten, ist immer auch ein gewisses Risiko dabei. Ein verregneter Benefiz-Flohmarkt am Stadtplatz kann unterm Strich auch mehr Kosten verursachen, als Spenden eingenommen werden. 

 

4. Face to Face Fundraising

Spendenwerbung auf der Straße ist eine sehr effiziente Möglichkeit, um neue Dauerspender*innen zu akquirieren. Diese Methode hat leider einen “angeknacksten” Ruf durch aggressiv vorgehende Agenturen, die hohen Druck auf ihre Mitarbeitenden ausüben. Aber es gibt auch Face-to-Face-Agenturen, die sich zu hohen Ethik-Standards verpflichten und über sympathische und kreative Ansprache gute Ergebnisse erzielen. 

Hier gilt es, wie bei Direct Mailings oder Telefon-Fundraising, erst einmal Kosten in Kauf zu nehmen und die Ergebnisse langfristig im Blick zu haben. In der Regel sind Face to Face-Programme aber sehr rentabel.

 

5. Klassische Medien

Nur auf Social Media und die eigene Website zu setzen ist zu wenig, wenn man möglichst breite Aufmerksamkeit generieren will. Ein TV- oder Radio-Spot, ein redaktioneller Beitrag in der Zeitung oder Plakatwerbung in den Straßen haben eine große Streuwirkung und erreichen die breite Masse. Werbung in diesen Medien hat zwar seinen (recht hohen) Preis, allerdings gibt es auch Alternativen wie Pro-Bono-Einschaltungen, Nutzung von “Werbelücken” oder Sponsoring. 

Um hier einen guten Eindruck zu machen, müssen Spots und Sujets professionell gestaltet sein und zum Medium passen. Hat Deine Non-Profit selbst nicht das entsprechende Wissen, sollte auf professionelle Grafiker*innen, Sprecher*innen oder Video-Dienstleister*innen zurückgegriffen werden. 

Ein großer Pluspunkt für diesen Kanal: Er trägt enorm zur Aufmerksamkeit für Deine Sache und zur Bekanntheit Deiner Non-Profit bei. Besonders wenn Werbung über klassische Medien mit anderen Kanälen kombiniert wird (z. B. einer Google Ad- oder Social Media-Kampagne) kannst Du tolle Ergebnisse erzielen. 

 

Online-Kanäle im Fundraising

 

1. Website

Beim Zoo Berlin kann man mit dem Spendenformular auf der Website eine Tierpatenschaft abschließen.

Die Website Deiner Organisation ist die Online-Anlaufstelle Nr. 1 für Interessierte und Spender*innen. Außerdem führen viele andere Kanäle hierher – z. B. Links in Deinen E-Mails und Social Media Postings oder Anzeigen auf Google. Wer keine Webseite hat, ist heutzutage kaum noch sichtbar. 

Daher sollte dieser Kanal für Dein Online-Fundraising zentral sein und ausreichend Aufmerksamkeit bekommen. Besucher*innen sollten hier alles Wichtige über Deine Non-Profit und eure Projekte erfahren. Außerdem braucht es Informationen über Unterstützungsmöglichkeiten und ein Online-Spendenformular. (Falls Deine Organisation noch kein Formular hat, kannst Du Dich in einem kostenlosen Webinar über die FundraisingBox Formulare informieren: FundraisingBox Produkt-Webinare)

 

2. Social Media

Über soziale Medien erreichst Du bestehende Unterstützende und kannst neue Zielgruppen erschließen. Im Multi-Channel Fundraising sind sie eine tolle Ergänzung zu anderen Kommunikationsmaßnahmen und sprechen Menschen an, die internetaffin sind und sehr wahrscheinlich auch gerne online spenden. In unserer Blogserie haben wir die vielen Aspekte von Social Media Arbeit beleuchtet und geben nützliche Tipps: “Social Media für Non-Profits”

 

3. Peer-to-Peer Fundraising 

Dieser Kanal nutzt die Macht der Multiplikator*innen: Deine Unterstützenden werden selbst zu Sprachrohren und Fundraisenden für Deine Organisation. Sie starten eigene Spendenaktionen und fordern ihr Umfeld dazu auf, ebenfalls zu spenden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Du profitierst von einer vergrößerten Reichweite und erhältst zudem auch noch mehr Glaubwürdigkeit durch “persönliche Empfehlung”. Ein Spendenaufruf von Freund*innen und Verwandten hat einfach mehr Gewicht. 

Im Multi-Channel Fundraising kann dieser Kanal genutzt werden, um über die bestehende Spender*innen-Basis hinaus gehört zu werden. 

 

4. Online Gaming

Relativ neu, aber sehr erfolgsversprechend ist das Fundraising auf Online Gaming Plattformen (z. B. Twitch). In der Gamer-Szene ist das Live-Streamen von Spielen mittlerweile sehr beliebt und es gibt, wie auf anderen sozialen Plattformen, Influencer*innen mit hoher Reichweite. Dies kannst Du für Deine Non-Profit nützen, um zusätzliche Spenden zu generieren oder spezielle Kampagnen zu machen.

 

5. E-Mail

Newsletter halten Deine Spender*innen auf dem Laufenden – sofern sie nicht im Spam-Ordner landen und geöffnet werden. Trotz dieser Hürden ist E-Mail Fundraising nach wie vor ein toller Kanal, über den Du Neuigkeiten verbreiten und zum Spenden aufrufen kannst. 

Einmal monatlich oder nur zu bestimmten Anlässen – ein Newsletter macht nicht viel Arbeit, gehört aber zu den wichtigsten Kommunikationskanälen. Tools, über die Du die Newsletter verschicken und wichtige Statistiken wie z. B. die Öffnungsrate nachverfolgen kannst, kosten auch kein Vermögen. 

 

6. Online-Shopping

Mann, der sich am Handy auf Amazon Jacken ansiehtEinige Online-Shopping-Portale spenden auf Wunsch der Käufer*innen einen gewissen Prozentsatz des Warenwertes an eine Organisation ihrer Wahl. Auch wenn Du bei diesem Kanal auf Spender*innen-Daten verzichten musst (denn diese werden nicht an Dich weitergegeben), kommen so immer wieder ansehnliche Spendensummen zusammen. Besonders vor Weihnachten ist eine Erinnerung über Social Media oder Newsletter wichtig, damit Deine Unterstützenden mit Ihren Weihnachtseinkäufen auch noch Gutes tun. 

Die Registrierung auf diesen Portalen als Spendenempfänger ist meistens recht einfach und kostenfrei. Ein Kanal also, der mit sehr wenig Aufwand laufend Spenden generiert.

 

7. SEO & SEA

Um bei Suchanfragen ganz oben in den Suchergebnissen zu erscheinen, ist etwas Arbeit nötig. Deine Website sollte mobil-optimiert sein, die Texte und Bilder mit wichtigen Keywords ausgestattet werden und generell sollte der Content Deiner Webseite aktuell und für Besucher*innen relevant sein. Ein Blog sorgt z. B. für immer wieder neuen, aktuellen Content – ein wichtiger Aspekt für die Suchmaschinen.

Auch Werbung auf Suchmaschinen (SEA) hilft dabei, besser gefunden zu werden und bei relevanten Suchanfragen ganz oben angezeigt zu werden. Google bietet über das Programm “Ad Grants” sogar freies Werbebudget für Non-Profits – also eine kostenlose Werbemöglichkeit. Wenn Du dieses nutzen möchtest, gibt es aber ein paar Dinge zu beachten. Am besten holst Du Dir hierzu Hilfe von Profis, die das beste aus diesem Werbebudget herausholen können. Eine gute Auswahl findest Du in unserem Partner*innen-Netzwerk: FundraisingBox Partner*innen

 

8. Sprachassistenten-Skill

Amazon Alexa in GrauSprachassistenten wie Alexa ziehen in immer mehr Haushalte ein. Sie ermöglichen das Spenden per Sprachbefehl, wofür eine eigene App – ein sogenannter “Skill” nötig ist. Dieser sollte neben der Spendenmöglichkeit auch Mehrwert bieten, damit die Nutzenden den Skill tatsächlich verwenden. Z. B. könnte eine Tierschutzorganisation in ihrem Skill Informationen zu gefährdeten Tierarten bieten oder eine Umweltschutzorganisation Tipps für einen umweltschonenden Alltag. 

Das Programmieren eines Skills erfordert Know How, das nicht in jeder Non-Profit vorhanden ist. Hier können externe Profis helfen. Außerdem steht dieser Kanal in unseren Breiten doch noch ziemlich am Anfang. Es kann aber nicht schaden, die Entwicklungen in diesem Bereich zu verfolgen und den Kanal zu erschließen, sobald sich Spenden per Sprachbefehl auch in der DACH-Region beginnt durchzusetzen. Jedenfalls ist es ein innovativer und vielversprechender Spendenkanal. 

 

Die richtige Mischung finden

Ganz schön viele, mögliche Kanäle…aber keine Sorge, es ist nicht unbedingt nötig, sie alle in Deine Fundraising Strategie aufzunehmen (obwohl das der Optimalfall wäre). Suche Dir für den Anfang jene Kanäle aus, auf denen Du Deine bestehenden Zielgruppen und jene, die Du gerne erreichen möchtest, vorfindest. Schritt für Schritt kannst Du dann weitere Kanäle erschließen und diese in Deinen Kommunikationsplan integrieren.

 

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Karin ist unsere Content-Spezialistin. Hier kann sie ihre langjährige Erfahrung im Non-Profit-Bereich optimal für unsere Kunden einsetzen und tun, was sie liebt: Schreiben! Mit großer Leidenschaft setzt sie sich dafür ein, Non-Profits den Weg zur Digitalisierung zu vereinfachen: "Durch Digital Fundraising können gemeinnützige Organisationen ihre Ziele noch schneller erreichen und so eine bessere Welt für uns alle schaffen. Gibt es etwas Schöneres, als an dieser Vision mitzuarbeiten?"

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