Spender*innen-Bindung erhöhen: Tipps für Non-Profits

Es liegt auf der Hand: Bestehende Spender*innen zu einer weiteren – oder sogar regelmäßigen – Spende zu motivieren, ist weniger aufwändig als die Neuspender*innen-Akquise. Denn jemand, der bereits gespendet hat, ist von der Arbeit Deiner Organisation bereits überzeugt und schätzt sie. Fühlen sich Spendende gut informiert und betreut, sind sie eher bereit nochmal etwas zu geben. Allerdings braucht es gut geplante und konsequent ausgeführte Maßnahmen, um Erstspendende nicht gleich zu Beginn wieder zu verlieren.

Diese Maßnahmen zielen auf Spender*innen-Bindung ab. Darunter versteht man eine Art von Loyalität, die durch eine wertschätzende Beziehung entsteht. Solche Beziehungen beruhen auf offener Kommunikation, Vertrauen und Verständnis. 

Nach der Spende ist vor der Spende

Jede Non-Profit freut sich über neue Spendende. Denn das bedeutet, dass man mit seiner Arbeit auch Menschen außerhalb des “bekannten” Kreises erreicht und überzeugt. Doch erst die zweite Spende versichert, dass Neuspendende nicht zu “Karteileichen” werden und Deine Arbeit auch in Zukunft aktiv unterstützen. Diese zweite Spende wird “goldene Spende” genannt. Sie ist der erste Hinweis darauf, dass Du bei der ersten Spende einen guten Job gemacht hast und eine erste, zarte Bindung entsteht.

Das Ziel von nachhaltigem Fundraising sollte darin bestehen, Unterstützer*innen langfristig zu halten und sogar weiterzuentwickeln. Das macht die Spender*innen-Pyramide deutlich:

Im Folgenden geben wir Tipps, die zur Bildung einer Beziehung mit Deinen Unterstützenden beitragen. Darunter sind Tipps für Fundraising-Anfänger, aber auch als erfahrene*r Fundraiser*in kannst Du Dich davon inspirieren lassen und überprüfen, ob Deine Maßnahmen zur Spender*innen-Bindung ausreichen:

Tipps zur Bindung von Spendenden

1. Bedanke Dich bei Deinen Spender*innen

Wer etwas Nettes für andere tut, erwartet sich meist ein “Dankeschön”. Die Bedankung ist also nicht nur eine Maßnahme zur Spender*innen-Bindung, sondern auch eine Sache der Höflichkeit. Du drückst damit aus, dass die Spende nicht selbstverständlich ist und schätzt die Spendenden wert.

Die Bedankung sollte im besten Fall innerhalb der nächsten 48 Stunden nach der Spende erfolgen. Dass das nicht immer und in jeder Organisation machbar ist, sollte Dich dennoch nicht davon abhalten: Besser, die Bedankung kommt etwas später, als gar nicht.

Welche Kommunikationsmedien wählen?

Über welches Medium Du Dich am besten bedankst, hängt einerseits natürlich von den Ressourcen Deiner Organisation, andererseits aber auch von Deiner Zielgruppe ab. Teste einfach unterschiedliche Kanäle und sieh Dir über einen längeren Zeitraum die Folgespenden an. Viele Organisationen verzeichnen die nächsten Male großzügigere Spenden bei jenen Unterstützenden, die eine Bedankung erhalten haben. Mögliche Kanäle dafür können sein:

• Briefe
• E-Mails
• Telefon
• SMS
• Messenger
• persönliche, kurze Video-Meetings

Auch wenn es zugegeben eher aufwändig ist, werden Bedankungen per Telefon meist sehr gut aufgenommen. Wichtig ist hierbei, nicht gleich nach einer weiteren Spende zu fragen. Stattdessen kannst Du z. B. den Informationswunsch abfragen (“möchten Sie per Brief oder Newsletter informiert werden?”) oder anbieten, offene Fragen zu klären. So ein Bedankungs- und Serviceanruf wirkt sehr wertschätzend und persönlich, was letztlich gut für die Bindung ist.

Reaktivierung früherer Spendender

Bedankungen sind auch eine gute Gelegenheit, sich bei früheren, jetzt inaktiven Spendenden wieder ins Gedächtnis zu rufen. Wichtig ist dabei, dass Du Dich auf die frühere Unterstützung beziehst und Dich nochmal dafür bedankst. Hier kannst Du z. B. einen passenden Projektbericht inkludieren oder einen kurzen Text über die Erfolge schreiben, die Deine Non-Profit seitdem erreicht hat.

Eine “Verewigung” als Dankeschön

Ein weiterer (zusätzlicher) Ansatz um sich bei Spender*innen zu bedanken ist, sie und ihre Unterstützung irgendwo zu verewigen. Wie Du das machen kannst, hängt natürlich stark von Deiner Non-Profit und den Gegebenheiten ab. Vielleicht kannst Du ein Spender*innen-Schild irgendwo sichtbar anbringen?  

Eine weitere schöne Idee, die ich in einer größeren Non-Profit gesehen habe, ist eine Wanddekoration in ihrem Büro. Es wurde ein Baum an die Wand gemalt und auf jedem Blatt stand der Name eines Spendenden. Das entsprechende Blatt kannst Du dann, gemeinsam mit einer Gesamtaufnahme, dem*der Unterstützer*in schicken. 

Achte bei diesen Dingen aber darauf, dass die Namen der Spendenden nicht ohne ihre Zustimmung öffentlich einsehbar sind (Datenschutz!).

Incentives: Das Ding mit den Geschenken

Wer kennt das nicht: Ab November flattern dicke Briefumschläge von Non-Profits ins Haus, in denen Grußkarten mit Weihnachtsmotiven oder Geschenkanhänger sind. Oft hat man für diese Organisationen überhaupt noch nie gespendet. Das ist eine psychologische Maßnahme: Sie zielt darauf ab, die gefühlte “Schuld” mit einer Spende zu begleichen und dadurch Neuspendende zu akquirieren. Aus meiner persönlichen Erfahrung kann ich sagen, dass das zum Teil sicher funktioniert – zum anderen Teil reagieren viele Empfänger*innen eher verärgert auf diesen (ziemlich plumpen) Manipulationsversuch und sehen darin Verschwendung von Spenden. 

Das bedeutet nicht, dass Du das Thema “Geschenke” vollständig ad acta legen solltest – vor allem bei bestehenden Spender*innen. Ihnen kannst Du so eine kleine Freude machen und gleichzeitig die Beziehung zu ihnen verbessern. Ein kleiner Aufkleber mit thematisch passendem, dekorativem Motiv als “Dankeschön” kostet nicht viel und wird meistens sehr gut aufgenommen. Bei größeren Spenden oder langjährigen Unterstützenden kann es auch mal ein T-Shirt mit einem Design Deiner Organisation sein. Als Anlass dafür bietet sich z. B. der Versand des Jahresberichtes an.

Gib Deinen Unterstützenden jedenfalls die Möglichkeit, Geschenke abzulehnen. Diesen Wunsch kannst Du in Deinem CRM notieren, damit diese Menschen bei der nächsten Selektion der Empfänger*innen gar nicht mehr dabei sind. Das gilt auch für Bedankungsbriefe, -anrufe und ähnliches: Nimm Rücksicht auf die Wünsche Deiner Spender*innen!

2. Halte Deine Spendenden auf dem Laufenden

Wer sein hart verdientes Geld für den guten Zweck spendet, möchte auch wissen, was mit dem Geld gemacht und erreicht wird. Dafür ist gute Kommunikation und Information essentiell.

Verschicke also regelmäßig Updates zu Deinen Projekten, kommuniziere Erfolge und Fortschritte und mache dabei deutlich, inwiefern die Spende dabei geholfen hat. Im Sinne der Transparenz macht es auch einen guten Eindruck, Misserfolge zu kommunizieren – solange im selben Atemzug auch erklärt wird, woran es scheiterte und was Du dagegen zu tun gedenkst. 

Damit Du mit Deiner Kommunikation möglichst viele Spendende erreichst, fordere Sie – z. B. auf Deiner Website – auf, Deinen Newsletter zu abonnieren. Du kannst natürlich auch gleich ein Newsletter-Abo-Feld in Dein Spendenformular integrieren (z.B. über benutzerdefinierte Felder in der FundraisingBox).

Die Website Deiner Non-Profit ist meistens die erste Anlaufstelle für Menschen, die sich über Deine Arbeit informieren möchten. Achte also darauf, dass sie immer aktuell ist und alle relevanten Informationen übersichtlich auffindbar sind! Auch Social Media und ein Blog auf der Website eignen sich hervorragend, um über Neuigkeiten zu informieren. 

Denke beim Thema Kommunikation aber immer auch daran: Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Höre Deinen Spender*innen zu, sei erreichbar und ansprechbar – denn das stärkt das Vertrauen in Deine Organisation.

3. Baue Vertrauen auf

Spenden hat sehr viel mit Vertrauen zu tun. Immerhin will man mit seiner Spende etwas Gutes bewirken, muss aber darauf vertrauen, dass die Non-Profit das auch gut macht und ehrlich ist. Leider kursieren viele Geschichten – wahre und unwahre – über Betrug mit Spenden. Viele Menschen sind also teilweise zurecht skeptisch und kritisch. 

Zeige daher transparent und offen, wie Deine Organisation die Spendengelder einsetzt. Am besten beantwortest Du diese Fragen auf Deiner Website:

• Wie setzt sich das Einkommen Deiner Non-Profit zusammen (Privatspenden, Unternehmensspenden, Sponsoring, Förderungen, sonstiges?)
• Wieviel davon floss in jedes einzelne Projekt?
• Wieviel davon wurde für die Organisationsstruktur aufgewendet?

Gerade der letzte Punkt ist leider immer noch heikel. Das Verständnis dafür, dass die Arbeit von Non-Profits nicht umsonst und ohne (bezahlte) Infrastruktur geleistet werden kann, ist in der Gesellschaft noch immer gering. Es werden ganz andere Maßstäbe angelegt als bei profitorientierten Unternehmen – was sehr ungerecht ist. Transparent damit umzugehen kann ein Schritt hin zu mehr Verständnis und Akzeptanz sein.

Weiters können Spendensiegel zu einem vertrauenswürdigen Auftritt beitragen. Sie haben einen stabil guten Ruf und garantieren die zweckmäßige Verwendung der Spendengelder. Allerdings sind sie mit hohem bürokratischen Aufwand und Kosten verbunden – was besonders für kleinere Non-Profits eine große Hürde darstellt. In Deutschland gibt es das DZI-Spendensiegel, in Österreich das ÖSGS und in der Schweiz Zewo. 

4. Sei persönlich

Automatisierung von Dankes-E-Mails und ähnlichem können eine wahre Arbeitserleichterung sein. Wichtig ist hierbei aber die Personalisierung: z. B. kannst Du (neben einer persönlichen Anrede) auf das bespendete Projekt eingehen oder andere – mehr oder weniger individuelle – Themen ansprechen. 

Trotzdem ist es wichtig, persönlichen Kontakt zu Spendenden zu pflegen. Das betrifft sowohl das öffentliche Auftreten Deiner Organisation, als auch die Spender*innen-Betreuung. Wer bei jeder Anfrage an Deine Organisation immer eine sympathische, persönliche (oder persönlich wirkende) Antwort erhält, baut Vertrauen auf. Noch stärker wird dieser Effekt, wenn Spendende immer dieselbe Ansprechperson haben. So kommt nach einiger Zeit das Gefühl auf, sich wirklich persönlich zu kennen. Besonders bei Großspender*innen ist das sehr wichtig.

Persönlich kann z. B. bedeuten, dass Du von Zeit zu Zeit kurze Video-Grußbotschaften oder handgeschriebene Dankeskarten verschickst. Es kann aber auch bedeuten, dass Du Deiner Non-Profit ein “menschliches Gesicht” gibst. Stelle beispielsweise am Blog Deine Mitarbeiter*innen, Ehrenamtlichen und Begünstigten vor und lasse sie selbst zu Wort kommen. So wird klar, dass Spendende es nicht mit einer anonymen, undurchsichtigen Organisation zu tun haben, sondern mit engagierten Menschen.

Generell ist für die persönliche Betreuung ein CRM enorm hilfreich. Denn in diesem System kannst Du alle Informationen und Kommunikationen mit Deinen Spendenden übersichtlich aufbewahren und schnell abrufen, wenn Du z. B. angerufen wirst. Dadurch weißt Du immer, mit wem Du gerade kommunizierst und der*die Spendende fühlt sich, als würdest Du ihn*sie gut kennen.

5. Biete langfristiges Engagement an

Meistens kommen Menschen nicht von alleine auf die Idee, eine Dauerspende, Patenschaft oder Mitgliedschaft abzuschließen. Es ist wie immer im Fundraising: Wer nicht fragt, bekommt auch nichts. Menschen, die durch regelmäßiges Engagement dauerhaft helfen, haben aber eine weitaus höhere Bindung an die Organisation.

Setze also ein entsprechendes Programm für Deine Non-Profit auf und überlege Dir auch gleich, wie Du Deine treuesten Unterstützenden betreuen möchtest. Dann Frage Deine Spender*innen aktiv danach, auf diese Weise zu helfen. Zeige Ihnen auf, welche Vorteile das gegenüber einmaligen Spenden bringt. Wie gesagt: Viele denken gar nicht an diese Möglichkeit, sind aber gerne bereit, sich darauf einzulassen.

Wichtig ist hierbei wieder die Transparenz: Regelmäßig Spendende müssen wissen (bzw. leicht in Erfahrung bringen können), an wen sie sich wenden können, wenn sie die Spende verändern oder beenden möchten. Das sollte dann auch unkompliziert und jederzeit möglich sein!

Mehr über dieses Thema liest Du in unserem Blogartikel: Fundraising Tipps: Monatliche Spenden erhalten

6. Lege großen Wert auf Service

Anfragen sind immer ein Zeichen für Interesse. Du solltest sie also nicht nur “mal schnell nebenbei” beantworten, sondern Dir Zeit dafür nehmen und rasch und ausführlich antworten. Sonst vergibst Du Dir die Chance, die Bindung zu dem*der Fragenden zu festigen. 

Sei also für Deine Unterstützenden ansprechbar und kümmere Dich zeitnah um Ihre Fragen und Anliegen. Das trägt stark zum Vertrauen bei, da Deine Spendenden dadurch wissen, dass Sie sich immer an Dich und Dein Team wenden können. 

Pro-Tipps:

Exklusive Events

Besonders treue Spendende, Großspender*innen, Sponsoren etc. solltest Du von Zeit zu Zeit mit etwas ganz Besonderem “Danke” sagen. Lade sie z. B. zu einem exklusiven Benefizkonzert oder -Dinner ein oder organisiere ein Meet & Greet mit Prominenten.