Conversion von Spendenformularen erhöhen: 21 Tipps zur Gestaltung einer überzeugenden Spendenseite

Die Spendenseite ist für Websites von Non-Profits wie das Ende der ersten Seite eines Buches. Sie entscheidet darüber, ob der Spender “weiterlesen” möchte – also ob er sich zusammen mit der Organisation auf eine Reise begeben wird. Denn die “Donor Journey” wird in exakt dem Moment spannend, in dem der Spender auf den “Jetzt spenden”-Button des Spendenformulars klicken soll. Erst nach diesem Klick wird er zum Spender und damit zum Wegbegleiter Ihrer Organisation. Es hilft nichts, hunderte Menschen zum Besuch Ihrer Spendenseite zu bewegen, wenn diese dann keine Spende abschließen. Was zählt ist also die Conversion-Rate: der Prozentsatz an Menschen, die nicht nur die Seite besuchen, sondern auch die gewünschte Handlung ausführen. Wir haben aus unserer langjährigen Erfahrung mit Spendenformularen und Spendenseiten die wichtigsten Tipps zusammengetragen, um Ihr Online-Spendenvolumen nachhaltig zu erhöhen.

Das Drumherum macht die Atmosphäre

Stellen Sie sich vor, Sie laden Ihr Date zum Essen ein. Sie zaubern ein beeindruckendes 5-Gänge-Menü, doch Ihr Esstisch ist klebrig, in der Ecke stapelt sich schmutzige Wäsche und aus dem Radio kommt nur ohrenbetäubendes Quietschen. Nicht sehr erfolgversprechend, oder?

Genauso verhält es sich mit Ihrem Spendenfomular. Das schönste Formular wird nicht benutzt werden, wenn die Seite drumherum schlampig, verwirrend und schlicht unattraktiv ist. Beachten Sie bei der Gestaltung Ihrer Spendenseite also unbedingt diese Tipps:

1. Einheitliches Design

Gestalten Sie die Spendenformular-Seite im selben Design wie die anderen Seiten Ihrer Website. Ihr Logo sollte gut sichtbar – am besten im oberen Bereich der Seite – platziert sein. Das trägt zum Wiedererkennungswert Ihrer Organisation bei und schafft Vertrauen. Immerhin geben Ihre Spender dort persönliche Daten ein!

2. Sicherheit

Gleich anknüpfend an dieses Thema: Machen Sie Ihre Website sicher! Daten, die auf https-Webseiten eingegeben werden, werden verschlüsselt. So sind sie vor fremdem Zugriff durch Hacker geschützt. Wenn Ihre Spendenseite mit “https://” beginnt, schafft das Vertrauen beim Spender und Sie können professionell und sicher digital fundraisen. Unter anderem hier gibt es mehr Infos dazu, aber im Zweifelsfalle fragen Sie einfach beim IT-Fachmenschen Ihres Vertrauens oder Ihrem Provider nach. 

3. Fokus

Sorgen Sie für möglichst wenig Ablenkung vom Wesentlichen! Das heißt, gestalten Sie die Seite klar und eindeutig. Viele Non-Profits verzichten auf der Spendenseite z. B. auf das Menü und verlinken von dort nicht auf andere Seiten. So minimieren Sie die Gefahr, dass der potentielle Spender abspringt, weil etwas anderes seine Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat.

4. Gründe geben

Sparen Sie mit Text auf der Spendenseite, aber sagen Sie den Besuchern klar und deutlich, warum sie ausgerechnet jetzt und für Sie spenden sollen. Formulieren Sie die wichtigsten Gründe dafür kurz und knackig – gerne als Bulletpoints. Destillieren Sie alles, was Sie gerne über sich und Ihre Mission sagen würden, auf die zentralen Argumente zum Spenden zusammen. 

5. Gesicht zeigen

Zahlreiche A/B-Tests sind zu dem Ergebnis gekommen, dass ein freundliches Gesicht auch im Internet zu den wichtigsten Elementen beim Überzeugen von Nutzern zählt. Inkludieren Sie auf Ihrer Spendenseite also auch ein professionelles, sympathisches Foto einer Ansprechperson – z. B. von einem Spendenservice-Mitarbeiter. Vergessen Sie nicht, auch den Namen und die Kontaktdaten der Person anzuführen!

6. Emotion durch Bilder

Arbeiten Sie mit emotionalen Bildern. Achten Sie aber darauf, dass die verwendeten Bilder eine gute Qualität haben. Sie sollten zwar die Notwendigkeit der Spende unterstreichen, aber auch positiv wirken. Bilder von grausam getöteten Tieren oder schwerkranken Kindern bilden zwar die traurige Realität ab, wirken aber auch sehr abschreckend. Versuchen Sie Bilder zu finden, die die positiven Aspekte Ihrer Arbeit hervorheben!

Des Pudels Kern: Tipps zur Gestaltung von Spendenformularen

Um bei der Metapher zu bleiben: auch anders herum wird das Date nicht gut ausgehen. Servieren Sie bitte kein Dosenchili beim romantischen Candle-Light-Dinner! Sobald für die richtige Atmosphäre gesorgt ist, kochen Sie Ihr überzeugendes Schlemmer-Menü: ein übersichtliches und einfach auszufüllendes Spendenformular. Mit diesen Tipps kann nichts schiefgehen:

1. KISS your donor

Sie haben das sicher schon einmal gehört: Keep it short and simple (KISS)! Das ist unserer Erfahrung nach der wichtigste und wertvollste Tipp bei der Gestaltung von Spendenformularen. Internetnutzer sind unstete Zeitgenossen. Sie haben wenig Geduld und noch weniger Zeit. Die Erfahrung zeigt: Je komplizierter und langatmiger das Formular, desto mehr Spender springen wieder ab. Ihr Spendenformular muss also rasch und komfortabel auszufüllen sein. So erreichen Sie das:

• Halten Sie die Anzahl an Pflichtfeldern möglichst gering. Brauchen Sie unbedingt von jedem Spender die Post-Adresse? Müssen Sie von jedem Unterstützer den Geburtstag oder die Telefonnummer wissen? Reduzieren Sie auf das Wesentliche – ein Spendenformular ist keine Umfrage. 
• Verwenden Sie Formulare, die intelligente Felder ermöglichen (z. B. von der FundraisingBox). Dadurch können Sie z. B. die Post-Adresse nur dann abfragen, wenn der Spender eine Spendenquittung oder die Mitgliederzeitschrift erhalten will. 
• Optimieren Sie Ihr Formular für die mobile Nutzung. Nichts ist lästiger, als auf einem kleinen Touchscreen Romane eintippen zu müssen. Hier gibt es Lösungen, die ein Ausblenden einzelner Felder auf Mobilgeräten ermöglichen (ja, auch von der FundraisingBox 😉 ).
• Beschreiben Sie möglichst kurz und genau, was der Spender im jeweiligen Feld eingeben soll. So vermeiden Sie Verwirrung und inkorrekte Daten.

2. Monatliches Spenden

Legen Sie den Fokus auf monatliches Spenden. Laut dem 2020 Global Trends in Giving Report spenden 45% der Online-Spender auf monatlicher Basis. Das ist auch sehr gut für Non-Profits, denn so kommt ein kalkulierbarer und regelmäßiger Betrag aufs Konto. Insgesamt spenden diese Spender in einem “Spenderleben” auch einen wesentlich höheren Betrag, als das bei Einzelspenden der Fall wäre. Auch im Vergleich mit jährlicher Zahlweise schneidet die monatliche weit besser ab: Der Jahresbetrag bei monatlichen Spenden ist fast vier Mal höher als mit einem jährlichen Rhythmus. Wie überzeugen Sie Ihre Spendenseiten-Besucher also vom monatlichen Spenden?

• Entwickeln und bewerben Sie ein spezielles Programm für monatliche Spenden und verwenden Sie dafür ein eigenes Formular, in dem es nur diese einzige Option gibt. Das können z. B. Patenschaften oder spezielle Projekte sein.
• Fragen Sie immer und ausschließlich nach einem monatlichen Beitrag und begründen Sie, warum Ihnen das wesentlich mehr hilft, als eine Einzelspende. Einleuchtende Gründe können z. B. sein: bessere Planbarkeit der Projekte, mehr Stabilität bei der Finanzierung, etc.
• Falls Sie nur ein einziges Spendenformular zu Verfügung haben oder keine getrennten Formulare anlegen möchten, stellen Sie das Formular so ein, dass die monatliche Zahlweise vorausgewählt ist.

3. Einstufigkeit

Lassen Sie die Finger von mehrstufigen Formularen. Sie sehen zwar hübscher und “aufgeräumter” aus, aber Tests haben gezeigt, dass die Conversion-Rate im Vergleich zu einstufigen Formularen schlechter ist. Das könnte daran liegen, dass sich der potentielle Spender bei einstufigen Formularen den gesamten Prozess vorab ansehen kann. Dadurch kann er besser abschätzen, wieviel Aufwand und Zeit das Ausfüllen benötigt und ist dann eher bereit, zur Tat zu schreiten. Außerdem könnten schlechte Internetverbindungen zu langen Ladezeiten führen und damit den Spendenprozess deutlich verlängern.

4. Vorschläge machen

Machen Sie Beitragsvorschläge und seien Sie dabei nicht zu bescheiden. Menschen haben gerne einen Anhaltspunkt für Ihre Entscheidungen und orientieren sich dabei an dem, was andere tun. Außerdem wählen Sie immer gerne die mittlere Option. Wir empfehlen daher eine ungerade Zahl an Beitragsvorschlägen, die sich rund um den angestrebten Beitrag befinden (z. B.: 30€ – 50€ – 100€ oder auch 15€ – 50€ – 80€ – 100€ – 130€). Zusätzlich sollten Sie Ihren Spendern die Möglichkeit geben, einen eigenen Beitrag zu wählen. Je höher dann die Vorschläge sind, desto höher wird auch dieser Beitrag ausfallen.

5. Gezielte Vielfalt

Verwenden Sie nach Möglichkeit mehrere Formulare. So können Sie je nach Kanal, Zielgruppe, Projekt o. ä. maßgeschneiderte Spendenseiten erstellen. 

6. Möglichkeiten bieten

Bieten Sie alle vorhandenen Zahlungsarten sowohl für einmalige Spenden als auch für Dauerspenden an. Je mehr Möglichkeiten, desto niedriger ist die Gefahr, dass potentielle Spender abspringen, weil ihre bevorzugte Zahlungsweise nicht dabei ist. 

7. Sprechende Buttons

Passen Sie den Submit-Button an Ihre Mission an. Wenn Sie dem Spender beim Abschluss seiner Spende noch eine Botschaft mit auf den Weg geben, erhöht das seine Zufriedenheit mit der Spende und bleibt im Gedächtnis. Wählen Sie also statt einem nüchternen: “Spende abschließen” lieber Worte wie: “Ja, ich will einen Beitrag für die Umwelt leisten”. 

8. Die Seite danach

Kümmern Sie sich liebevoll um die Bestätigungsseite. Das ist die Seite, die der Spender nach dem Abschluss seiner Spende sieht. Sie möchten ja sicher nicht den Eindruck erwecken, dass Sie nur am Geld Ihrer Unterstützer interessiert sind. Sagen Sie “DANKE” und bieten Sie dem Spender Ihre Hand bei der nun begonnenen, gemeinsamen Reise an. Seien Sie hier kreativ! Zur Inspiration ein paar Vorschläge:

• Füllen Sie die Dankesseite mit weiteren Informationen (z. B. dem aktuellen Jahresbericht zum Download, Links zu Projektseiten).
• Schenken Sie Ihrem Spender zum Dank etwas (z. B. eine virtuelle Dankeskarte oder ein tolles Hintergrundbild zum Download).
• Produzieren Sie ein Dankesvideo mit Ihren Mitarbeitern, das der Spender auf der Bestätigungsseite sehen kann.
• Bitten Sie den Spender, Ihnen auch auf Sozialen Medien zu folgen und integrieren Sie entsprechende Buttons.
• Verweisen Sie auf Ihre Event-Seite und laden Sie Ihn ein, vorbeizukommen.
• Ermutigen Sie Ihn dazu, eine eigene Spendenaktion zu erstellen.
• Bitten Sie den Spender, sein Engagement mit seinem Umfeld zu teilen und dadurch auch andere zum Spenden zu motivieren (z. B. über E-Mail oder Soziale Medien)

9. Was dann geschieht…

Richten Sie automatische Dankes-E-Mails ein. Damit können Sie nochmals betonen, wie wichtig die Spende für Ihre Mission ist und etwas ausführlicher erklären, was Sie mit der Spende machen werden. Auch hier können Sie nochmal zu weiterem Engagement aufrufen oder Goodies verschenken. Sofern Sie die FundraisingBox verwenden, können Sie diese automatischen E-Mails personalisieren (z. B. persönliche Ansprache mit Namen, Bestätigung der Spendensumme, des Zahlungsintervalles und der Zahlungsart, etc). Inkludieren Sie hier auch alle Kontaktmöglichkeiten, damit der Spender sich rasch und einfach melden kann, wenn er etwas benötigt.

10. Check – Double-Check – Recheck

Testen, testen, testen! Sobald Sie Ihre Spendenseite, das Formular und die Bestätigungsseite fertig eingerichtet haben, sollten Sie unbedingt alles testen. Machen Sie selbst eine Spende und durchlaufen Sie den gesamten Prozess aufmerksam:

• Sind die Formularfelder verständlich beschriftet? Sind sie logisch und notwendig?
• Lenkt Sie irgendetwas auf der Seite vom Spenden ab?
• Ist die Bestätigungsseite sympathisch, informativ, emotional? Lädt Sie zu weiterem Aktivwerden ein?
• Erhalten Sie zeitnah eine personalisierte Dankes-Mail mit Kontaktdaten für etwaige Rückfragen?
• Testen Sie den gesamten Spendenprozess auch auf dem Handy und auf dem Tablet! 

Lassen Sie den ganzen Spendenprozess auch jemanden testen, der mit der Erstellung und Gestaltung nichts zu tun hatte. Das kann z. B. ein Familienmitglied oder ein Freund sein. Die “Sicht von Außen” ist oft Gold wert!

Noch mehr Tipps für mehr Spendenvolumen

Das waren jetzt zwar schon sehr viele Tipps und Anregungen, aber wir haben noch mehr auf Lager für alle, die wirklich keine Optimierungsmöglichkeit für Ihr Spendenformular auslassen möchten:

1. Unterschätzen Sie niemals den Spendenbutton. Er ist die Pforte zu Ihrer Spendenseite, daher sollte er auch überall auf Ihrer Website sehr präsent und auffällig sein. Internetnutzer sind es gewöhnt, wichtige Informationen ganz oben auf der Seite zu finden – also am besten direkt im Menü und da optimalerweise ganz rechts. Gestalten Sie Ihn farbig anders als den Rest der Seite. Signalfarben wie Rot, Orange oder Gelb bieten sich an. Er sollte direkt auf die Spendenseite führen. Schalten Sie also keine Projektseiten, Seiten mit Text oder Bildern dazwischen!

2. Haben Sie schon vom Call to Action (C2A) gehört? Das sind direkte Aufforderungen, eine bestimmte Handlung auszuführen. Setzen Sie diese Möglichkeit auf Ihren Projektseiten ein. Integrieren Sie einen Call to Action in Ihre Newsletter, in ihren Social Media Postings – einfach überall, wo es sich anbietet. Mit einem “sprechenden” Button gelangen Ihre Nutzer dann sofort auf die Spendenseite.

3. Nutzen Sie auch Widgets, um auf Ihre Spendenaktionen und Ihre Projekte aufmerksam zu machen. Das sind interaktive Fenster, die man hervorragend mit einem Spendenformular verknüpfen kann. Sie sind grafisch ansprechend und kommen in vielen Formen daher – z. B. mit einem integrierten Spendenbarometer. Mit Fundraising-Software wie der FundraisingBox können Sie solche Widgets blitzschnell erstellen und auf Ihren Seiten einbinden. 

4. Wenn wir schon bei Fundraising-Software sind: Natürlich können Sie sich ein Spendenformular selbst programmieren. Das ist aber ziemlich aufwändig und auch – v.a. seit der DSGVO – nicht ganz unkompliziert. Mit einer guten Fundraising-Software haben Sie eine nutzerfreundliche Anwendung, die das Konfigurieren, Individualisieren und Einbetten in Ihre Website zum Kinderspiel macht. Optimalerweise verknüpfen Sie Ihre Formulare und Spendenaktionen dann auch gleich mit dem enthaltenen CRM, damit Sie die Spenden- und Spenderdaten gleich automatisch und übersichtlich bearbeiten und nutzen können. So sind auch automatisierte Dankes-Mails und viele weitere, nützliche Funktionen verfügbar. Das FundraisingBox CRM und unsere Spendenformulare können Sie übrigens ganz unverbindlich in einem unserer Webinare kennenlernen: Zu den Webinaren

5. Zuletzt noch ein Hinweis: Nutzen Sie Tracking-Tools wie Google Analytics, um Ihre Spendenseite laufend zu evaluieren und zu verbessern. Es gibt mittlerweile viele großartige und einfach zu verwendende Tools, die Ihnen dabei helfen. In diesem Artikel haben wir einen Einstieg ins Tracking von Spendenformularen und das Tracking von digitalen Fundraising-Kampagnen verfasst. Auch SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist hilfreich, damit Ihre Website besser im Netz gefunden wird. Auch Bilder-SEO kann Ihrer Website oder Ihren Kampagnenseiten viel Traffic zuführen.

Soviel zu unserem gesammelten Wissen über die Verbesserung der Conversion-Rate von Spendenseiten. Welche Erfahrungen haben Sie mit Ihrer Seite gemacht? Gibt es Tipps und Tricks, die wir hier nicht aufgeführt haben?