Im ersten Teil unserer Blogserie “Social Media für Non-Profits” haben wir die einzelnen Plattformen beschrieben und sind auf die allgemeinen Vorteile der sozialen Netzwerke eingegangen. Jetzt geht es ans Eingemachte: Wie sammelt man Spenden auf Facebook & Co?

 

Fokussiere Dich auf Deinen wichtigsten Kanal

Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Xing, Instagram, TikTok…bei der Vielfalt an Plattformen ist es leicht, den Überblick zu verlieren. Für den Anfang entscheide Dich für zwei bis drei soziale Netzwerke, auf denen Du am wahrscheinlichsten Deine Zielgruppe antriffst. Dafür solltest Du Deine Zielgruppe natürlich kennen: Wie alt sind Deine Spender im Durchschnitt? Welche Interessen und Hobbies haben sie? Welche Berufe üben sie aus? Jedes soziale Netzwerk hat einen eigenen Charakter und eine spezielle Nutzer*innenschaft. Finde die besten Kanäle für Dich und Deine Non-Profit! Wenn Du Dir unsicher bist, bitte einfach in einem Newsletter Deine Unterstützenden an einer kurzen Umfrage teilzunehmen, in der Du ihre bevorzugten sozialen Netzwerke abfragst. 

 

Produziere maßgeschneiderte Inhalte 

So unterschiedlich die sozialen Netzwerke sind, so unterschiedlich sollten auch Deine Postings sein. Verpacke Deine Story für jeden Kanal so, dass er optimal auf die Möglichkeiten und die Zielgruppe zugeschnitten ist. Für Instagram oder Pinterest benötigst Du gute Bilder, während Du z. B. auf Facebook ausgiebiges Storytelling betreiben kannst und auf Twitter auf den Punkt kommen musst. 

 

Baue eine Community auf

Soziale Netzwerke sind keine Werbeplattformen, sondern Kommunikationsplattformen. Wenn Du über Deinen Account lediglich ZU Deinen Fans und Followern sprichst, wird das voraussichtlich im Sand verlaufen. Sprich MIT ihnen! Das beinhaltet sowohl Aufrufe zur Diskussion in den Kommentaren, als auch Umfragen und natürlich das Beantworten von Nachrichten. Manchmal – je nach Thema – kann es auch eine tolle Idee sein, eine eigene Gruppe zu gründen und Deine Fans und Follower einzuladen, sich dort auszutauschen.

 

Biete “shareable” Content mit Mehrwert

Achte darauf, dass Dein gesamter Online-Auftritt “shareable” ist – also z. B. über Social Media Buttons auf Deiner Website geteilt werden kann. So können Deine Spender z. B. sofort auf ihren sozialen Medien verbreiten, dass Sie an Deine Organisation gespendet haben oder einen neuen Blogbeitrag teilen. Deine Social Media Postings sind im besten Fall kleine Informationshäppchen, die dazu anregen, sie zu teilen. Vielleicht findest Du ein paar interessante Fakten zu eurer Arbeit, die Du als Infografik oder Meme verbreiten kannst? 

Sehr gut funktionieren meistens auch ganz konkrete Tipps und Hilfestellungen – denn das ist echter Mehrwert. Arbeitet Deine Non-Profit für den Umweltschutz? Dann teile doch nützliche Tipps, um den eigenen Fußabdruck im Alltag zu verkleinern. Zum Thema Tierschutz wäre z. B. eine Liste mit Kosmetik-Herstellern, die auf Tierversuche verzichten, hilfreich. Sicher findest Du für Dein Thema Inhalte, die es Deinen Unterstützern ermöglichen, selbst an der Erreichung Deiner Ziele mitzuarbeiten!

Wenn Du Menschen etwas Nützliches anbietest, werden Sie eher bereit sein, diesen “Service” mit einer Spende zu vergüten.

 

Spendenaufrufe auf Social Media

Bisher ging es eher allgemein auf Content für Social Media, und das hat seinen Grund: Ein Social Media Account, der ausschließlich Spendenaufrufe postet, wird kaum Erfolg haben.

Wie sollte nun ein guter Spendenaufruf für Soziale Medien aussehen?

 

Wecke Emotionen in Deinen Social Media Postings

Erstelle Inhalte, die Gefühle erzeugen. Dabei ist es erst einmal egal, welche Gefühle – Hauptsache ist, dass die Betrachter*innen Deines Postings nicht gleichgültig bleiben. Sind sie betroffen, erleichtert, wütend, begeistert oder traurig, steigen die Chancen, dass sie Deine Arbeit mit einer Spende unterstützen wollen. Generell solltest Du aber nicht all zu sehr “auf die Tränendrüse drücken” und schockierende Bilder vermeiden. Erfolgsgeschichten sind positiv und können ebensogut Emotionen hervorrufen!

 

Spendenaktionen und Peer to Peer Fundraising

Das größte Potential für das Social Media Fundraising von Non-Profits liegt in der Reichweite Deiner Community. Sobald Du eine handvoll (oder auch zwei oder drei 😉 ) wirklich überzeugte Spender*innen hast, bitte sie, eine eigene Spendenaktion zu starten und sie auf ihren sozialen Medien zu teilen. So werden Deine Unterstützer*innen selbst zu Fundraiser*innen und Du erhältst Spenden aus ihrem direkten und indirekten Umfeld. Das ist nicht nur eine tolle Möglichkeit, um das Spendenvolumen zu erhöhen, sondern auch um Neuspender*innen zu akquirieren und langfristig zu binden. Denn auch in der Non-Profit-Branche sind persönliche Empfehlungen das wichtigste Vertrauenskriterium – und kaum etwas zeugt von mehr persönlicher Überzeugung, als selbst um Spenden für eine Non-Profit zu fragen!

 

Event-Fundraising in Sozialen Medien

Besonders seit der Pandemie, aber auch sonst: Lasse Deine Benefiz-Events (auch) online stattfinden! Zum Beispiel könntest Du ein Benefiz-Konzert (oder einen Teil davon) live auf Social Media übertragen und gleichzeitig immer wieder zum Spenden aufrufen. So können Zuhause-Gebliebene trotzdem mitmachen und mit einer Online-Spende zum Gelingen der Veranstaltung beitragen. Ich habe hier absichtlich das Beispiel Benefiz-Konzert gewählt, da Musiker*innen meistens selbst eine große Fangemeinde haben und diese dafür sorgen wird, dass das Live-Konzert auch online von vielen Menschen gesehen wird. Natürlich gilt das aber auch für Sport-Events, Galadinner mit Ansprachen von Prominenten usw.

 

Facebooks eigene Spendentools verwenden

Seit Facebook seine eigenen Spendentools hat, können wir unsere schönen FundraisingBox-Spendenformulare leider nicht mehr direkt in Facebook einbinden. Auch wenn diese natürlich als Link geteilt werden könnten, sollten Non-Profits auf jeden Fall auch von den Fundraising-Tools von Facebook gebrauch machen. Jona Hölderle hat sie auf sozialmarketing.de ausführlich beschrieben. 

Auch andere Soziale Netzwerke ziehen nun mehr und mehr mit eigenen Spendentools nach! Es lohnt sich, diese genauer unter die Lupe zu nehmen.

Der Nachteil von Social Media Spendentools ist jedoch, dass Du zwar die Spenden erhältst, aber nicht die Daten der Spender*innen. 

 

Anzeigen auf Social Media schalten

Die Werbetools der sozialen Netzwerke können natürlich ebenfalls für Fundraising eingesetzt werden. Sie sind verhältnismäßig günstig, berücksichtigt man die hohe potentielle Reichweite und die detaillierten Zielgruppendefinitionen. Du kannst z. B. Personen nach demografischen Merkmalen, Interessen oder auch Berufsgruppen auswählen. Auch Fans Deiner Seite (oder verwandter Seiten) kannst Du Deine Anzeige gezielt ausspielen lassen. Dennoch sollten Anzeigen immer auch mit einer Kampagne verbunden sein und einen Link beinhaltet, über den die User*innen mehr erfahren können. Leite potentielle Unterstützer*innen also mit Social Media Anzeigen auf Deine Kampagnen-Landingpage, damit Sie sich über Deine Arbeit informieren können. Ein auffälliger Spendenbutton auf jeder Deiner Webseiten sorgt dafür, dass sie den Weg zum Spendenformular finden.

 

Social Media Challenges

Nicht erst seit der Ice Bucket Challenge sind Social Media Challenges eine tolle Möglichkeit, um Deiner Message ein breites Publikum zu geben (wobei sie eine der erfolgreichsten war). Fordere Deine Unterstützer*innen heraus und bitte damit gleichzeitig um Spenden. Es empfiehlt sich, hierzu die Reichweite von Prominenten und Influencer*innen zu nutzen, die Du möglichst schon vor dem Start der Challenge ins Boot holst. Mit ein wenig Glück (ja, es benötigt einfach Glück dafür) wird Deine Challenge viral und Du erhältst unglaublich viel Unterstützung.

 

Fazit: Potential, aber kein Wunderwerk

Social Media Fundraising hat ohne Zweifel großes Potential. Es kann Deinen Spendenkampagnen mehr Reichweite verleihen und Dir Zugang zu Neuspender*innen verschaffen. In erster Linie liegt der große Vorteil aber darin, dass Dir soziale Medien ermöglichen, mit Deinen Unterstützer*innen unkompliziert in Kontakt zu bleiben und sie laufend über Deine Arbeit, Erfolge und Projekte zu informieren. Das schlägt sich in der Beziehung zwischen Deiner Non-Profit und den Spendenden nieder, und in weiterer Folge natürlich auch in den Spenden.

 

In unserer Serie “Social Media für Non-Profits” geht es weiter mit Teil 3: Video & Bild für Social Media.

 

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Karin ist unsere Content-Spezialistin. Hier kann sie ihre langjährige Erfahrung im Non-Profit-Bereich optimal für unsere Kunden einsetzen und tun, was sie liebt: Schreiben! Mit großer Leidenschaft setzt sie sich dafür ein, Non-Profits den Weg zur Digitalisierung zu vereinfachen: "Durch Digital Fundraising können gemeinnützige Organisationen ihre Ziele noch schneller erreichen und so eine bessere Welt für uns alle schaffen. Gibt es etwas Schöneres, als an dieser Vision mitzuarbeiten?"

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