Nachdem wir uns mit Social Media Kanälen allgemein, Fundraising auf Social Media und Bild & Video für Social Media auseinandergesetzt haben, geht es jetzt ums Eingemachte: Wie plant man eine Social Media Kampagne für Non-Profits?
Was ist eine Kampagne?
Eine Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion mit einem definierten Ziel. Um dieses Ziel zu erreichen, arbeiten alle Beteiligten organisiert zusammen und nutzen dafür unterschiedliche Maßnahmen. In der Regel hat eine Kampagne zum Ziel, die Öffentlichkeit zu informieren, sie kann aber auch konkrete Call-to-Actions enthalten.
Eine Social Media Kampagne beinhaltet in erster Linie Maßnahmen, die sich auf Social Media Kanäle beziehen. Sie richtet sich an Zielgruppen, die über diese Kanäle erreicht werden können. Begleitend sind auch andere Kanäle wie z. B. E-Mail oder Landingpages möglich. Häufige Ziele sind z. B. die Steigerung der Bekanntheit von Themen, Marken oder Produkten oder die Steigerung bestimmter KPIs wie z.B. Follower-Zahlen.
Social Media Kampagnen für Non-Profits
Non-Profits können über Social Media Kampagnen vielfältige Ziele verfolgen:
- Mehr Fans/Follower gewinnen
- Awareness für ein Thema schaffen
- Spenden sammeln
- Politischen Druck ausüben
- Ehrenamtliche finden
- Zur Teilnahme an Aktivitäten und Aktionen aufrufen
- Feedback von Unterstützenden erhalten
- Events bewerben
- Neue Adressen / Blogabonnenten / Newsletter-Abonnenten gewinnen
- Bekanntheit erhöhen
- Website-Traffic steigern
- und vieles mehr.
Bei der Formulierung eines Kampagnen-Zieles kannst Du Dich an die SMART-Regel halten. Sie besagt, dass Ziele spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar sein sollten. Genauere Infos findest Du z. B. hier: Wie funktioniert die SMART-Formel?
Planung einer Social Media Kampagne
1. Das Ziel – Was willst Du erreichen?
Das allerwichtigste an einer Kampagne ist das Ziel. Frage Dich also: Was will ich mit der Kampagne genau bewirken? Oft hat man dann gleich mehrere positive Effekte vor Augen. Denn eine Maßnahme kann sich auf mehrere Arten gleichzeitig positiv auswirken. Eine höhere Bekanntheit Deiner Organisation könnte z. B. in einer Steigerung der Spendeneinnahmen oder Newsletter-Abonnenten münden. Es kann auch dabei helfen, Groß- und Unternehmensspenden erfolgreicher zu gewinnen oder einfacher an redaktionelle Beiträge oder Pro-Bono-Dienstleistungen zu kommen.
Wichtig ist aber, dass Du Dir ein Hauptziel steckst. Definiere ganz genau, welches der möglichen Resultate für Dich derzeit das wichtigste ist. Sonst läufst Du Gefahr, Maßnahmen zu ungezielt zu planen und damit den Erfolg der Kampagne zu gefährden.
2. Die Zielgruppe – Wen willst Du erreichen und wo sind diese Menschen?
Die Zielgruppe ist ein zentraler Bestandteil Deines Ziels. Willst Du z. B. Deine Spender*innen-Basis vergrößern, solltest Du wissen, welche Menschen Du gezielt ansprechen möchtest. Am einfachsten wirst Du dieses Ziel erreichen, wenn Du Dich an genau jene Zielgruppe wendest, bei der Du jetzt schon sehr erfolgreich bist. Vielleicht ist es aber insgesamt wünschenswerter, ganz neue Zielgruppen zu erreichen?
Um herauszufinden, wer Deine Zielgruppe ist, kannst Du Deine bestehenden Spender*innen-Daten auswerten. Dabei hilft z. B. ein gutes CRM.
Sobald Du weißt, wen Du erreichen möchtest, gilt es den richtigen Kanal herauszufinden. Sehr junge Menschen findest Du z. B. eher auf TikTok als auf Facebook. Menschen mit speziellen Interessen wie Sport, Lifestyle oder ähnlichem kannst Du besser auf Instagram oder Pinterest erreichen. In Teil 1 unserer Blogserie findest Du weitere nützliche Hinweise hierzu: Wozu Social Media und welche Kanäle?
3. Erfolgsmessung – Welche KPIs sind mir wichtig?
Damit Du während und nach der Kampagne die Wirksamkeit Deiner Maßnahmen messen kannst, solltest Du die wichtigsten KPIs für die Kampagne definieren. KPIs (Key Performance Indicators) sind Messgrößen wie z. B. Follower-Zahlen, Interaktionsraten, Website-Traffic etc.
Welche KPI wichtig sind, hängt direkt von Deinem Ziel ab. Willst Du z. B. Deine Reichweite auf Social Media erhöhen, kannst Du diese Zahl direkt aus Deinen Kanal-Statistiken auslesen. Willst Du die Bekanntheit Deiner Non-Profit erhöhen, wird es schon etwas komplizierter. Wie misst man Bekanntheit? Hier helfen z. B. Umfragen, die Du vor und nach der Kampagne durchführst. Ein Markforschungsinstitut kann hier aussagekräftige Zahlen liefern.
Jedenfalls solltest Du den aktuellen Stand Deiner Ziel-KPIs vor Beginn der Kampagne festhalten, damit Du im Anschluss vergleichen kannst.
4. Maßnahmenplanung – Wer macht wann was?
Nun kannst Du die konkrete Planung der Kampagnenmaßnahmen in Angriff nehmen. Bei Social Media Kampagnen werden das in erster Linie Postings sein, aber auch begleitende Maßnahmen sind möglich. So könntest Du z. B. Deine Newsletter-Abonnenten auf die Kampagne aufmerksam machen und sie bitten zu unterstützen.
Trage Deine geplanten Maßnahmen in einen Kampagnenplan ein und terminiere sie. Damit es während der Kampagne nicht zu stressig wird, kannst Du Deine Postings auch schon fix fertig machen und vorplanen, damit sie dann zum richtigen Zeitpunkt automatisch gepostet werden. Der Zeitplan hilft dabei, alles optimal aufeinander abzustimmen und den Überblick nicht zu verlieren. So kannst Du auch ein Kampagnen-Momentum aufbauen. Das heißt, dass Deine Kommunikationsmaßnahmen in kurzen Zeitintervallen aufeinanderfolgen und so besser im Gedächtnis der Menschen bleiben. Durch diese zeitliche Konzentration entwickelt Deine Kampagne Schwung.
Verteile Aufgaben an alle Beteiligten und setze strikte Dead-Lines, damit dann später alles glatt läuft. Auch die Kampagnen-Materialien solltest Du im Optimalfall bereits vollständig vorab fertig haben (Bilder, Videos, Texte, E-Mails etc.). Ein einheitliches Layout sorgt dafür, dass alle Maßnahmen Deiner Kampagne “aus einem Guss” sind und sie dadurch gut wiedererkennbar ist. Lege Dich auf einen Kampagnennamen, den Call-to-Action, Slogans, Logos, etc. fest.
Vergiss – gerade bei Social Media Kampagnen – nicht darauf, einen eigenen Hashtag für Deine Kampagne zu definieren. Wenn Du Deinen “Werkzeugkoffer” fertig gepackt hast, kannst losgehen.
Während der Kampagne
- Der Kampagnen-Start
Zu Beginn Deiner Kampagne solltest Du so laut wie möglich in Dein virtuelles Megaphon rufen. Denn jetzt muss Deine Zielgruppe auf Dein Anliegen aufmerksam werden. Dafür eignen sich z. B. aufrüttelnde Videos und Bilder oder auch kontroverse Statements sehr gut. Zeige so eindrücklich wie möglich, worum es Dir geht. Erzeuge Emotion. Wecke den Wunsch, aktiv zu werden und gibt klare Handlungsanleitungen. Behalte Dir aber ein paar Asse für später im Ärmel.
2. Die müde Mitte
Die meisten Kampagnen legen einen fulminanten Start hin und können erste Resultate schon nach den ersten Tagen vorzeigen. Doch dann kommt die müde Mitte: irgendwie ist die Luft draußen. Das ist der Zeitpunkt, an dem Du nochmal einen draufsetzen solltest. Lass Dir z. B. in dieser Phase von Influencer*innen helfen oder veröffentliche bis dato unbekannte Fakten.
Auch ein genauer Blick auf Deine bisherigen Maßnahmen kann jetzt sehr hilfreich sein: Was funktionierte bisher besonders gut, was weniger? Auf welches Posting folgten die meisten Spenden, Likes, Kommentare oder Abos? Diese Learnings kannst Du nutzen, um den Durchhänger Deiner Kampagne zu beenden. Ein vorab gut durchdachtes Tracking Deiner Maßnahmen ist hierbei besonders nützlich.
Interagiere jetzt auch verstärkt mit Deiner Community. Bedanke Dich für das bereits erfolgte Engagement und rufe z. B. dazu auf, Deine Postings auch im eigenen Umfeld zu teilen. Die Multiplikator-Wirkung wird Deiner Kampagne neuen Drive verleihen.
3. Der Endspurt
Das Kampagnenende ist wie der Zieleinlauf: jetzt werden nochmal alle Kräfte mobilisiert und um jede Sekunde gekämpft. Sind z. B. Spenden Dein Ziel, kannst Du den aktuellen Spendenstand kommunizieren, Dich bedanken und darum bitten, weiter zu unterstützen, um das Kampagnen-Ziel zu erreichen. Ein Spendenbarometer kann den Kampagnenfortschritt optisch verdeutlichen und zusätzlich motivieren. Vielleicht möchtest Du ein weiteres E-Mail an Deine Spender*innen schicken mit einer erinnernden Bitte, die Kampagne zu unterstützen?
Nach der Kampagne
Auch wenn Deine Kampagne offiziell zu Ende ist, hört die Arbeit daran noch nicht auf. Denn jede Kampagne sollte abschließend ausgewertet werden, damit Du Learnings daraus ziehen kannst. So kannst Du kontinuierliche Verbesserungen machen, aus vergangenen Fehlern lernen und gute Ansätze perfektionieren.
Der abschließende Vergleich des Ausgangswertes Deiner KPIs mit dem aktuellen Wert gibt Aufschluss darüber, wie effektiv Deine Kampagne war. Er verrät Dir, ob Du Dein Ziel erreicht hast. Aber auch andere Werte, z. B. die Interaktionsrate einzelner Postings kann Dir wertvolle Erkenntnisse für Deine nächste Kampagne liefern.
Außerdem solltest Du Deine Unterstützenden nicht vergessen. Ein schöner Abschluss für Deine Kampagne richtet sich an sie und bedankt sich für das Engagement – immerhin sind es Deine Unterstützenden, die die Kampagne schlussendlich erfolgreich gemacht haben!
Gute Planung ist das A & O von Social Media Kampagnen
Kampagnen konzentrieren die Kommunikation von Non-Profits innerhalb eines bestimmten Zeitraums und verfolgen ein ganz konkretes Ziel. Damit sie erfolgreich werden kann, benötigt es eine umfassende Planung und Vorbereitung. Denn so ist sie nicht nur immer perfekt getimed, sondern auch alle daran Beteiligten haben dadurch weniger Stress während der Kampagne. So können sich alle auf die Optimierung der Kampagnenmaßnahmen, die Spender*innen-Bedankung und Follow-ups konzentrieren!
Im nächsten Teil unserer Blog-Serie geht es ebenfalls um Social Media Kampagnen. Wir bringen nicht nur gute Beispiele aus der Praxis, sondern geben Dir auch viele Inspirationen und nennen einige Erfolgsfaktoren für Deine Zielerreichung: Social Media für Non-Profits Teil 5: Kampagnen Beispiele & Erfolgsfaktoren
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